X
تبلیغات
امپراطوران آنلاین

معلومات تازه

بازار

فـصـل اول

 

تعریف وماهیت بازاروبازاریابی

 

1- تعریف بازار وبازاریابی

الف - تعریف بازار:

مارکیت عبارت ازمحل تقاطع عرضه وتقاضا است به این معنی که اموال توسط موسسات تولیدی ویا درواحدهای تولیدی تولید میگردد به غرض حصول عواید ازآن واحد مربوط آنرا به محل فروش برده که همین محل فروش رابنام مارکیت یاد مینمایند. یعنی عرضه وتقاضا درمحل معیین عبارت ازمارکیت است. اگرمارکیت یا بازار موجود نمی بود پرابلم ازناحیه عرضه وتقاضا مردم رابه مشکلات فراوان وزیاد انکشاف محصولات وغیره مشکل مغلق وپیچیده رابه خود اختیارنموده هیچ امکان نداشت تاهمه تقاضا کننده گان درپی جستجوی عرضه کننده می بودند وبرعکس بهترین خدمات عرضه وتقاضا درمقابل یکدیگرازطریق مارکیت امکان پذیراست. اصطلاح مارکتینگ اصلاً ازلغت مرکاتوس نشئت نموده ودراکثرالسنه های اروپایی استعمال میشود. باید گفت که درقسمت تعریف مارکتینگ بین علمای اقتصادی اختلاف نظرموجود است که هرعالم به اساس نظریه خود مارکتینگ رابه شکل خاص ویا نظر به اهمیت آن تعریف نموده وروی این اساس برای مارکتینگ وبازاریابی کدام تعریف واحد وثابت وجود ندارد. صرف دراینجا چند تعریف مارکتینگ که ازطرف اکثریت علمای اقتصاد مورد تأئید قرارگرفته تذکرداده میشود. به اساس نظریه میله ویج مارکتینگ عبارت ازرهنمایی تصدی ازناحیه بازاراست. طرح وتعمیل پلان برای بازاریابی امتعه وخدمات مطلوب مقداروقیمت های مطلوب را مارکتینگ گویند. مارکتینگ متوجه دیزاین طرح یک سیستم با کفایت ومناسب است که جریان امتعه وخدمات یک اقتصاد راازمؤلدین به مستهلکین رهبری نموده ودرنتیجه اهداف جامعه را برآورده میسازد. وهمچنان پرویزمجتهدی ایرانی مارکتینگ راچنین تعریف مینمایند. طوریکه ازنام آن مشهوراست رشته آن ازمارکتینگ یا بازارمیباشد وبه مفهوم کلی مارکتینگ عبارت ازنزدیک ساختن فروشندگان وخریداران است.

یابه عباره دیگرمارکتینگ دربرگیرنده عوامل نیاز، خواست، تقاضا، کالا، ارزش، قیمت ، رضائیت ، تبادله ومعاملات با توجه به بازارها وروش های مارکتینگ ومارکیت کننده میباشد. 4

نیاز خواست تقاضا کالا ارزش هزینه رضایت مارکتینگ ومارکیت کننده بازارها تبادله معاملات

 

 

 

 


همچنان میلرویج که درباره تعریف مارکتینگ اظهارنظرنموده ودرآخرمارکتینگ راچنین تعریف میکند مارکتینگ عبارت ازفعالیت تصدی است که جریان امتعه وخدمات راازمؤلدین به مستهلکین به منظوراقناع مشتریان وبرآورده سازی اهداف تصدی رهبری میکند.

بازارعبارت ازمحلی است که درآن به خریدوفروش وعرضه کالا یا خدمات ومنابع می پردازند، برای هرکالا ویا خدمات بازاروجود دارد که درآن رفتار عرضه کننده گان وتقاضا کننده گان درتقابل قرارمیگیرد.

پس گفته میتوانیم که هربازاردارای دو رکن اساسی است عبارتنداز: عرضه وتقاضا میباشد که عمدتاً بیان گررفتارعرضه کنندگان وتقاضا کنندگان درآن بازار است. گرچه دربسیاری ازبازارها خریداران وفروشندگان با یک دیگر روبرو میشوند اجناسی را مستقیماً دادوستد میکنند اما باید توجه داشت که روبروشدن خریدار وفروشنده شرط لازم تشکیل دهنده بازارنیست به عنوان مثال وقتی که به قصد خرید وارد مغازه میشوید مستقیماً به عنوان یک خریداروتقاضا کننده عمل میکنید. پس درحالی که دربازارسهام هزاران سهم توسط کارگران صاحبان سهام اخیراً توسط کمپیوترها پلانگذاری شده دریک لحظه با تیلفون های صاحبان سهام خریدوفروش میشود. نیزتقاضای خریداران سهام وعرضه فروشنده گان سهام در تقابل قرارمیگیرد درصورت برقرار شدن شرایط برای هردو قابل قبول باشد سهام مورد مبادله قرارمیگیرد. به گفته کلیتر، کلمه بازارذهن مارا با هرقرارداد که اشخاص برای مبادله با یکدیگر می بندند. رهنمایی مینماید یکی ازعوامل اصلی که درآن بازاردخالت دارد همان مبادله اطلاعاتی درمورد قیمت ها ، مقادیرکیفیت ها وسایرویژه گی های کالا است. درواقع بازاریابان ااطلاعات را جمع آوری میکنند که انتقاد های مصرف کننده گان ، تولید کنندگان وصاحبان عوامل تولیدرا منعکس میسازد، تمام این اطلاعات با یک رقم خلاصه شده آماربیانگرمیگردد وآن قیمت کالا وخدمات است پس بازارها دریک سیستم قیمتی فعالیت های همآهنگ کننده ای دارند بدون اینکه این همآهنگی را یک واحد مرکزی انجام داده باشد قیمت های بازاربه این فعالیت های همآهنگ کننده انتخاب های خریداران وفروشنده گان کمک میکند قیمت درنظام بازاردرواقع برای تصمیم گیری به عنوان یک نشانه وعلامه عمل میکند.

پس به عباره دیگرگفته میتوانیم که با توجه به سطح قیمت ها دربازارمعلوم میشود چه زمان میتوان منفعت زیادی کسب کرد ویا چه زمان مناسب است که کالایی خریداری گردد. درواقع قیمت ها دربازاربرقرارکننده یک نظام پاداش وجه اند البته باید درنظرگرفت که بازارهای مختلف درحقیقت دربرگیرنده سیستم مبادله اطلاعاتی با سرعت های مختلف میباشد مثلاً سرعت انتقال اطلاعات دربازارسهام ویا بازاربسیارسریعترازسرعت انتقال دربازارگندم ویا برنج است.

موفقیت وبقای تجارت مستلزم برآوردن نیازهای خریداربه گونه مطلوب واقتصادی است تا پرداختن به رقبای تجاربی بازاریابی آن جنبه موسسات که شامل توسعه واصلاح موسسات است که به نیازهای بازاروبرآورده ساختن آن نیازها تمرکز دارد. بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم یعنی (شیوه مشتری مداری درتجارت) است این جنبه های متمایزهمه مربوط به همه بازاریابی اغلب اشتباه درج میشود وموجب شده که کارهای بازاریابی درحرف بیش ازعمل باشد.6

ب - تعریف بازاریابی

معنی ومفهوم کلمه مارکتینگ (بازاریابی) نیست درکتب مختلف بازاریابی کلمه بازاریابی را به صورت مختلف تعریف کرده اند واکثریت آنها بازاریابی را شامل مراحل فروش کلمه عملیاتی که زودتربتواند کالارا به فروش برساند تعریف کرده اند درصورت کلمه بازاریابی مفهوم وسیعتری دارد که شامل عملیات زیادی میباشد که توزیع وفروش چند مرحله ازمراحل مختلف را تشکیل میدهد. اگرچه جای بازاریابی کلمات بازارسازی یا بازارگردانی وبازاررسانی ومانند آنهارا بکارببریم بهتراست دربعضی موارد بررسی بازاربه جای بازاریابی بکاربرده شده است که آن هم خالی ازنواقص نمیباشد چون بررسی بازارقسمتی ازبازاریابی است نه همه عملیات آن بعضی ازاهل وفهم پیشنهاد میکند که ازخود کلمه بازاریابی استفاده به عمل آید ولی با توجه به اینکه این کلمه خارجی میباشد باید معادل برای آن پیدا کرد ولی به هرصورت دراینجا بازاریابی را معادل مارکتینگ بکارمیبریم. درزیرچندتعریف ازبازاریابی را ذکرمیکنیم.

1- بازاریابی شامل فعالیت های میشود که جریان کالا یا خدمات را ازتولید کننده به مصرف کننده میرساند.

2- بازاریابی به ایجاد زمان محل وبهره برداری ازکالا با استفاده ازمالکیت آن اطلاق میشود.

- دربازاریابی کالا ازمحل به محل دیگرنقل مکان یافته انبارشده وتغییرمالکیت میدهد.

بازاریابی شامل فعالیت های نظیرخرید وفروش، حمل ونقل وانبارکردن کالامیباشد بازارشامل آن دسته ازعملیات همآهنگ ساختن عرضه وتقاضا گردیده وکالاهای غیرمشابه را برای تقاضاهای متفاوت ومتعدد آماده میسازد به عباره دیگربازاریابی عبارت ازکلیه فعالیت های که باتغییرمحل ویا زمان عرضه کالا باعث بوجود آمدن مفاد میشود. بازاریابی عبارت ازعملیات ابتکارمدیریت که باعث پیشرفت امرتجارت میشود وپیشبینی وتخمین احتیاجات مصرف کننده گان وبررسی آن به منظور توسعه تولید به نوعی که جوابگوی آن احتیاجات باشد بازاریابی منابع تولید وتوزیع کالاها وخدمات را به یکدیگرمرتبت ساختن میزان کوشش وفعالیت را برای فروش کالاهای فایده مند ومصرف کننده گان تعین ورهبری میکند.

بازاریابی هم مانند بسیاری از واژه های کلیدی دیگر در علوم اجتماعی  تعاریف وبرداشتهائی  گوناگون ارایه شده است ، هریک از صاحب نظران نظر به دید خودشان تعریفی از بازاریابی نموده اند که در طول زمان مکمل تر و قابل قبول تر شده است.

بازاریابی فرایند تولید، توزیع ، ترفیع وقیمت گذاری کالاها وخدمات و ایده ها برای تسهیل ایجاد روابط مبادله در محیط پویا"  پیتر دراکر"  استاد دانشگاه "کلرمونت " آمریکا وصاحب نظر در امور مدیریت شرکتها ضمن اینکه بازاریابی را از وظایف اصلی مدیریت میداند هدف اصلی بازاریابی را چنین تعریف میکند "هدف از بازاریابی ازدیاد فروش است.هدف ،شناخت وآگاهی یافتن از ویژ گیها و خصوصیات مشتری به نحوی است که کالا یا خدمات ارایه شده دقیقآ مناسب وی باشد وخود محصول ، خودش را به فروش رساند" بطور خلاصه میتوان گفت که بازاریابی عبارت از " فعالیتی انسانی  در جهت ارضای نیازها وخواسته ها از طریق فرایند مبادله". 3

 

2-  ماهیت ومفهوم بازاریابی :

نکته اول وبسیارمهم اینست که بازاریابی شیوه عمل وجهت گیری موسساتی است که مشتری درمرکز روند تصمیم گیری قراردارد. ازاین نظر، مفهوم بازاریابی شعارراستین آدم اسمیت را که "مصرف تنها هدف وغایت نهایی تولید است" تصدیق مینماید این عبارت به ظاهرساده است ودرعمل به معنی آن است که موسسات های کارآمد باید انرژی وتوجه خودرا دراموربیرونی یعنی برآوردن نیازهای خریدار وجلب رفاهیت مشتری متمرکزنموده وفکرخودرا تنها مشغول مسایل درونی تولیدات وروش آن ننمایند. به این دلیل که خریداران به محصولات یا خدمات پول نمیپردازند بلکه میزان مصرف وبکارگیری کالا یا خدمات درتأمین نیازیا خواسته های شان است که برای آنان ارزشمند است. بنابراین نوع کالای تولیدی وتحویلی آن (تولید یا خدمات) کانون اصلی توجه بازاریابان نیست بلکه حل مشکلات خریدارودرنظر گرفتن رفاهیت وبهره که کالا وخدمات میتواند برای اودربرداشته باشد مدنظراست. مااگرفقط به تولیدات خدمات درونی متمرکزگردیدیم همواره تحت تأثیرتغییرات محیطی وابداعات رقابتی قرارخواهیم گرفت زیرا شیوه های جدید برآوردن نیازها دایماً درحال ظهورمیباشد.

بازاریابی نه تنها باید درعمل کرد هریک درنظرگرفته شودبلکه باید به عنوان یک فلسفه رهبردرکل موسسات مورد استفاده قرارگیرد این فقط یک ادعا نیست. یافته های تحقیقاتی نیزبرای این نکته صحه میگذارند. که عمل کردبیشتردرشرکت های اصلاح شده این دید وسیع نسبت به تجارت را دربرگرفته اند. کسانیکه تلاش میکنند دیواری به دوربازاریابی بکشند وآنرا محدود به عمل کرد بخش بازاریابی نمایند به موسسات وپلان بازاریابی ضررمیرسانند. مفهوم بازاریابی کل موسسات را به قبول این گفته که یک تعریف معتبربرای تجارت وجود دارد.

موقعیت بازاریابی مستلزم رواج این طرزتفکردرکلیه سطوح موسسات است مهارت درهیچ یک بعضی ازتخصص های تبلیغات ، قیمتگذاری یا بررسی بازار نمیتوانند نارسایی مفهوم بازاریابی را جبران نماید.

نقش کلیدی بازاریابی دراین سطوح این اطمنان را میدهد که به کل تجارت از دیدگاه مشتری نگرسته میشود. نیازهای مشتریان درروش های تصمیم گیری موسسات عامل اصلی است. این وظیفه سختی است وازمرزبازاریابی معمول فراترمیرود آنچه مورد بحث است فرهنگ کل موسسات میباشد براساس تحقیقات به عمل آمده مفهوم بازاریابی تنها درصورت که میتوان کل موسسات را دربرگرفت که مدیران ارشد  اجرا ومدیریت کل به اهمیت آن پی برده وعملاً دراین راستا اقدام نمایند. پس باید گفته شود که برای مشتریان معمولی منابع مختلف ازکالاهای قابل دسترس وجود دارد بنابراین با نادیده انگاشتن نیازهای مشتری وعدم رفع احتیاجات آنها به گونه مطلوبترازرقبا مشتری را به آسانی ازدست خواهیم داد.2

3- اهمیت بازاریابی :

برای اینکه اهمیت بازاریابی مفید واقع شود باید دید که بازاریابی شامل چه اعمال میشود امروزاهمیت بازاریابی بیشترازاین نظرقابل ملاحظه است که قسمت عمده ازقیمت فروش کالاها را مصارف بازاریابی تشکیل میدهد دراثرمحاسبات دقیق که تثبیت گردیده است که مصرف کننده گان درحدود 50 فیصد پول پرداختی را بابت قیمت کالا برای مصرف های بازاریابی میپردازند وبدین ترتیب میتوان گفت اهمیت بازاریابی اگرازتولید بیشترنباشد کمترازآن نیست واقدامات که باعث پائین آورن مصارف بازاریابی میشود ازنظربالا بردن سطح زندگی مردم همان قدراهمیت دارد که به وسیله استفاده ازماشین آلات جدید وکود کیمیایی (برزراعت) ونوآوری (درصنایع) باعث پائین آوردن مصارف تولید میشود. درکشورامریکاکسانیکه در امور مربوط به بازاریابی اشتغال دارند حدود 5/2 درصد کارگران آن کشوررا تشکیل میدهد. کارخانه داران ، صاحب معادن ، زارعین که کالا را تولید میکنند ونمیتوانند آنرا بفروشند ناچاراند آنرا به قیمت نازلترحتی به ضرر به فروش برسانند عملاً در میابند که بازاریابی چقدرحایزاهمیت است همچنان برای مصرف کنندگان ازاین نظر که بازاریابی قسمت اعظم احتیاجات آنها را مرفوع مینماید اهمیت فراوانی دارد. فرض میکنیم که درجامعه موسسات پرچون فروش ، عمده فروش، راه آهن، کشتی وسایروسایل حمل ونقل وجود نداشته باشد آن وقت میتوانیم اهمیت بازاریابی را درک کنیم. چنین فعالیت مهم اقتصادی موقع که به تمام افراد یک جامعه معلوم میشود که کلیه آنها قدرت درک مسایل اساسی علم اقتصادرا داشته باشند. تولید کنندگان ازعلم بازاریابی اطلاع داشته باشند زیرا بازاریابی به آنها نشان میدهد که کالای تولیدی خودرا درچه محل وبه چه بازارعرضه کنند تاآنرا به استفاده بیشتربه فروش برسانند. مصرف کننده گان نیزمی باید ازبازاریابی اطلاع داشته باشند تا بتوانند بفهمند ماحتیاج آنها به چه طریق تهیه شده وچه کسانی دررفع احتیاجات آنها مؤثراند همچنین کلیه اسناد که دریکی ازرشته های بازاریابی به کاراشغال دارند باید ازآن اطلاع داشته باشند تا بتوانند به طورکامل ازفعالیت های خود استفاده نمایند وبالاخره کلیه افرادی که یک اجتماع به نحوازقوانین بازاریابی به آنها مربوط میگردد ویا مثلاً درامرقانون گذاری مؤثراند باید ازبازاریابی اطلاع داشته باشند.

 

4- اهداف ووظایف بازاریابی:-

اهداف یا مرام کلیه فعالیت های مارکتینگ گذاشتن امتعه وتولیدات به دسترس مستهلکین میباشد خواه عرضه متذکره درداخل ویا خارج کشورصورت گیرد. وظایف مارکتینگ قرارذیل است.

1- بررسی بازار:- با درنظرداشت این وظیفه باید مجموعه فعالیت ها برای تعیین واندازه گیری تأثیرات شرایط سیاسی، اقتصادی ، اجتماعی ، کلتوری ودیموگرافیکی وغیره بالای به وضع رقابت وامکانات بوجود آمدن ارتباطات عملی با قراردادیان و شرکا مطابق به وضع نوسانات دربازارونیزمیتودها واشکال مشخص تأثیرات بالای بازاربا درنظرداشت خصوصیات تولید وبازاروهمچنان میتودها واشکال تجارت وغیره انتخاب وسازماندهی گردد به این ارتباط یکی ازمسایل عمده عبارت ازاین است که برتری ها وکمبودی های اشیا وخدمات وهمچنان تخنیک وتکنالوژی مورد ضرورت تولید ونیزصورت بندی محصولات مطابق به شرایط وهمچنان انتخاب ونگهداری وسایرخصوصیات مصرف آن درنظرگرفته شود علاوه برآن تناسب های راباید درنظرگرفت که با تهیه و بکاربردن تازه ترین دست آوردهای تخنیک وتکنالوژی وهم چنان موادخام وسایرمواد ونیزسازماندهی کاروغیره بستگی دارد.

یکی ازمسایل مهم بستگی بازارعبارت ازفروشات بوده است که این موضوع در برگیرنده بررسی وتحقیق شرایط فروش وهمچنان تعیین وطرزتحرک کالاها، ذخیره وگدام داری آنها ونیزبررسی کانال های فروش وانتخاب میتودهای مناسب برای تشویق فروش وغیره میباشد. یکی ازمسایل مهم به ارتباط برای بازارعبارت از تحلیل های اقتصادی وضع بازاربوده که این موضوع با پلان وپیشبینی ها توام میباشد که این تحلیل ها وپیشبینی ها دربرگیرنده وضع انکشاف عواید ومصارف ومؤثریت اقتصادی درتولید وفروش محصولات بوده وهمچنان پیشبینی های طویل المدت وقصیرالمدت درمورد شاخص های عمده ازقبیل مفاد وضرروهمچنان عواید وغیره درزمینه صورت میگیرد.

2- اشتهارات وتبلیغات:-

یکی ازمسایل مهم مارکتینگ عبارت ازاشتهارات میباشد تبلیغات واشتهارات عبارت ازمصرفی هرنوع کالاها وخدمات برای مستهلکین وضرورت مندان میباشد که بوسیله یک شخص بایک موسسه صورت میگیرد این یک حقیقت مسلم است که هدف ازاشتهارات وتبلیغات عبارت ازتشویق وترغیب بینندگان وهمچنان شنوندگان وخوانندگان برای خرید وفروش واستفاده ازامتعه وخدمات مورد نظرمیباشد. یکی ازدانشمندان امریکایی بنام Clyde Rimill میگوید:

که تمام موفقیت ها درتجارت وهمچنان کسرموفقیت ها درتولیدات صنعتی وهمچنان دراختراعات وتعلیم وتربیه ونیزدرسیاست مربوط به طرزواجرای روش ها وشیوه های تشویق وترغیب است هرگاه یک تولید کننده یافروشنده درمقابل رقبای خود احساس خطرنماید ویا خودرا دروضع خطرناک ببیند درآن صورت به انواع و اشتهارات وتبلیغات درمورد امتعه خود میپردازد. وآنرا به ذرایع مختلفه به اطلاح مردم میرساند.1

مراحل اشتهارات:-

اشتهارات 7 مرحله دارد که مراحل آن قرارذیل است:

1- درنزدیک سطح پائین مراحل خریداران بالقوه قراردارند که کاملاً از موجودیت امتعه واستفاده ازآن بی خبرهستند یعنی درسوال مواجه هستند.

2- نزدیکتربه خریداران ، مگرهنوزراه درازازراجسترنقدی کسانی هستندکه صرف ازموجودیت امتعه آگاهی دارند.

3- درقسمت بالای مراحل مشتری های وجود دارندکه میدانند این محصولات چه را آنرا میدهند.

4- هنوزنزدیکتربه خریدآنانی هستند که برخوردارهای مفید به محصولات دارند. یعنی آنانیکه علاقه مندی به محصولات دارند.

5- آنهایی که برخوردشان مفید شان به نقطه تمایل انکشاف کرده نسبت به کلیه امکانات دیگرهنوزدربالای ستیپ قراردارند.

6- نزدیکتربه خرید مستهلکین هستند که تمایل جوره ئی وآرزو به خرید ومعتقد شدن دارد یعنی خریداری عاقلانه خواهد بود.

7- بالاخره مرحله است که این برخوردها به یک خرید واقعی منتج میشود.

وظایف مشخص مارکتینگ:-

1- وظیفه ترانسپورت یا حمل ونقل:- حمل ونقل امتعه وتولیدات ازیکجا به جای دیگرازوظایف عمده مارکتینگ بشمارمیرود. ترانسپورت نه تنها ازنقطه نظرعملیات سیستم مارکتینگ مهم میباشد بلکه ازاین نقطه نظریک حصه زیاد مصارف مارکتینگ راتشکیل میدهد.

دارای اهمیت میباشد درواقعیت امرتشکیلات عصری مارکتینگ تولیدات ثمره انکشاف وتوسعه تسهلات ترانسپورتی میباشد که توسط آن مقدارزیادی تولیدات وامتعه ازمنطقه حاصل خیزوجاهای که مسایل آب وهوا مساعد میباشد به مناطق پرنفوس یا حملات که تقاضا موجود است نقل داده میشود.

تولیدات زراعتی اکثراً احتیاج یک نوع ترانسپورت مشخص واختصاص را ایجاب میکند مثلاً حمل ونقل حیوانات ازقبیل گاو، گوسفند وغیره تسهیلات لازم ازقبیل پل ها وموترهای بزرگ ومخصوص راضروری دارد که درترانسپورت مذکورمسایل خوراکه باب وغیره پیش بینی شده باشد. اکثراً مزایا ونواقص مارکتینگ ارتباط خاص به تسهیلات ترانسپورت دارد. اگرتحویل دهی به وقت معیین صورت نگیرد یک حصه زیاد تولیدات مثل میوه جات نازک، شیر، مسکه وغیره قبل ازمعاملات به بازار های مطلوبه تلف وفاسد میشود.

2- وظیفه گوناگون سازی:- این وظیفه شامل فعالیت های میباشد که برای تولید یا عرضه امتعه که درمراحل مختلف صورت میگیرد. مثلاً درجه بندی امتعه اعلی، اوسط، ادناسایز نمودن، رنگ آمیزی کردن وغیره میباشد.

3- بدوش گرفتن خطر:- بطورخلاصه گفته میتوانیم که هرقدریک جامعه انکشاف کند به همان اندازه تقسیم کاراختصاص دروظایف فوق بیشترشده واجرای وظایف پیچیده ترمیشود قسمت عمده وظایف جمع آوری ویاتمرکزذخیره کردن حمل ونقل سورت نمودن راعمده فروشان به عهده میداشته باشد گاهی موسسات مختلف یکی یا چند ازاین وظایف رابدوش میگیرند.

همانطوریکه هدف کلیه فعالیت های اقتصادی بشررفع احتیاجات است. منظور ازبازاریابی نیزبرطرف کردن نیازمندی های مردم است.تقاضاکنندگان(مستهلکین) بدین منظوردست به مصرف اشیا نمی زنند که برای عرضه کننده گان بازاری ایجاد نمایند بلکه مواد مصرفی احتیاج همگان است دراثرمصرف ازحجم کاسته شده واز این که احتیاجات نا محدود است لذا معاملات که برای رفع احتیاجات میشود نیز نامحدود خواهد بود ازنقطه نظرلغوی معاملات را میتوان به دودسته تقسیم کرد.

- معاملات مربوط به تولید - معاملات مربوط به توزیع کارخانه داران وصاحبان مزارع همیشه درمقابل دو مسئله قرارگرفته اند.

1- مرحله تولید.

2- مرحله فروش.

مرحله تولید اززمانیکه کالا بوجود میاید شروع ودرموقع که به محل فروش ویا انبارتحویل میشود ختم میگردد وبازاریابی ازانجام شروع ودرموقع که کالا به دست مصرف کننده میرسد پایان می پذیرد.

بازاریابی برای بسیاری ازافراد تأثیرگذارده آنان را به آن داشته است که عکس  العمل های گوناگونی درمورد آن ازخود نشان دهند. این عکس العمل ها گاه چنان ضد ونقیص هستند که ایجاد سازش میان آنها غیرممکن میشود. برخی بازاریابی جدید را اساساً دوست ندارند وآنرا مسئول ازبین بردن محیط زیست وحاوی طبیعت میدانند. این گروه علاوه براین اتهام بازاریابی را به ارائه تبلیغات به معنی که کار خبرایجاد خواسته های غیرلازم ازآن سرنمی زند متهم میکنند آنها براین باوراند که بازاریابی ، مصرف گرایی لجام گسیخته آرزومندی را برای جوانان آموخته وآنان را به سوی گناهان عدید می کشاند همچنان عقیده دارند که بازاریابی درسالهای اخیر بویژه پس ازاستقرارنظام صنعتی وجنگ جهانی دوم به تدریج مردم نقاط  بسیاری ازجهان را بسوی مصرف ومصرف گرایی بی فایده کشانده وآنان را به آن داشته که کالاهای فراوان را بدون آنکه مصرف واقع داشته باشند، خریداری کرده ودرخانه های خود انبارکنند طوری که ازاین خرید خود پشیمان شده وبه خود نفرین میفرستد که چرا چنین چیزهای را خریداری کرده اند وچه لزوم داشت که اساساً چنین خرید های صورت گیرد. عده دیگرازبازاریابی دفاع کرده است نه تنها آنرا حاوی طبیعت وقوه های اجتماعی وفرهنگی ندانستند بلکه آنرا خادم آنها میدانند.3

 

5- انواع بازار

بازارواژهای است که امروزه دربسیاری مجالس درآن سخن به میان میآید بدون آنکه درنظرگرفته شود که درحقیقت بازارچیست وچه تأثیری درتصمیمات مهم اقتصادی واجتماعی وغیره میگذارد. مثلاً شنیده میشود که بازارموبایل روبه رشد است ویا فلان نوع موترها بازارندارد، اما واقعیت اینست که حتی عادت به کاربردن این کلمات وجملات نیزنیازبه اطلاعات دراین خصوص دارد. هرچند واژه بازار نمایانگرمفهوم وصفاتی خوداست. اما عالمان علم اقتصاد بازارراامکان فزیکی که خریداران وفروشندگان برای مبادله کالاوخدمات ازحقیقی وحقوقی وفروشندگان (شرکت وکارگاههای تولیدی) کالای خودرا مبادله میکنند بنابراین بازارموترشامل فروشندگان موتر(خودروسازان) وخریداران (مشتریان ومصرف کنندگان) است گاه بازارصورتی بالقوه وگاه بالفعل به خودمیگیرد که درصورت بالقوه بودن نیزبازار تابع شرایط محیط است. دروضعیت اقتصادی شکوفا ودرحال رشد بازاربالقوه کاملاً متفاوت ازبازاربالقوه درشرایط رکود اقتصادی است اما دررابطه به شرکت ها درصورت که گفته شود بازاربالقوه است به معنای حدنهایی تقاضابرای محصول است این امرزمانی حاصل میشود که فعالیت های بازاریابی شرکت نسبت به رقبا افزایش یابد وبالاترین حدخودبرسد دراین صورت مدیریت تجارتی شرکت ها نیروی خودرا روی بهترین مناطق سرمایه گذاری گروه بودجه مربوطه رابه نحومطلوب ونیکو میان این مناطق تقسیم میکنند که لازم این امرتشخیص بازاربالقوه مناطق ومیزان تقاضا برای کل صنعت دراین مکان برآوردشود برآوردمیشود درکشورهای پیشرفته برای هرصنعت سازماناهی وجود داردکه سهم هرشرکت رابرای هرصنعت برآورد میکند و شرکت هاباید طبق آن سهم حرکت کرد وبازارخودرا نسبت به رقبا حفظ کنند یا حداقل همراه آنها باشند البته موقعیت کالادربازاروپایگاهی که کالادرذهن مشتریان درمقایسه بارقبا دارد نیزدراین امرتأثیرزذار  است هرکالای ممکن است ازجهت یک یا چند صنعت دربازارمشهورشود بعنوان مثال زمانی که یک موتردرذهن مصرف کنندگان بعنوان یک خودرومحکم درنظرگرفته شوداین صنعت موفقیت آن کالارا در بازار مشخص میکند بازارها هرچند بدوصورت بازارکالانوع کالای که دربازار به فروش میرسد وبازارعوامل تولید برحسب تولیدکنندگان نیزمیتوانند تقسیم شودامابه طورکلی بازارهابه شکل بازاررقابت کامل رقابت ناقص رقابت انحصاری بازاربین المللی وبازارهای چند میلتی تقسیم بندی میشوند. 4

الف – بازارهای رقابتی:-

1- بازاررقابت کامل:-

دراین گونه بازارتعداد زیادی ازفروشندگان ، کالاهای مشابه رابه تعداد زیادی از خریداران عرضه میکنند ازنظراقتصادی هرگاه مبادلهای انجام میشود یک نوع بازار ایجادشده است دربازارآنچه که بسیاردارای اهمیت است وپایه واساسی برای ایجاد بازاراست وجود عرضه وتقاضااست. عرضه وتقاضا تعیین کننده قیمت کالابه شمارم میروند هرچند که قیمت کالاهاازنظرمشتریان بسیارمهم است وازدید آنها پوشیده نیست وبرحسب میزان وتعادل قیمت هاکالاهاازسوی مشتریان خریداری میشوند اگرمصرف کننده قادربه پرداخت هزینه کالا نباشد درحقیقت تقاضای اودربازارنادیده گرفته میشود وعبارت دیگرتقاضای برای اکتساب کالانمیتواند داشته باشد بنابراین مصرف کنندگان تقاضای خودرا برحسب قیمت تغییرمیدهند. تولید کنندگان نیزبرای این که روند تولیدات شان مقرون به صرفه باشد باید عوامل تولید دردسترس خودرا طوری بایکدیگر ترتیب کند که بیشترین میزان تولید را با حداقل هزنیه به دست آورند تا با فروش تولیدات خود سود قابل توجهی بدست آورده وبازاررادردست گیرند دراین بازارعوامل مؤثراند که ازآن جمله همگونه بودن کالاهاست به این معنا که کالاهای واحدهای تولیدی دریک صنعت خاص دربازارکاملاً مشابه هستند به طوریکه خرید ازهرواحدتولیدی برای مصرف کنندگان بی تفاوت است ازآنجا که کالاهای تولیدی مشابه هستند هیچ خریداری حاضربه خرید کالا با قیمت بالانسبت به سایرواحد های تولیدی نیست.

2- بازاررقابت انحصاری:-

دربازاررقابت انحصاری کالای فروشندگان بیشماربه جای اینکه باهم مشابه باشند درنظرکیفیت ویا بسته بندی با یکدیگرمتفاوت است دراین بازارهدف جلب وجذب مشتری است. فروشندگان که همان واحدهای تولیدی هستند باید قیمت های را تعیین کنند که بتوانند مشتریان راجلب وجذب کنند زیرا درغیراین صورت مشتریان به کالاهای با کیفیت مشابه ویا پاینتراما ارزان قیمت مراجعه میکنند دراین زمان است که رقبا بازاررابدست می آورند. دراین بازارنقش تبلیغات وآگاهی ها نمایان میشوند و واحد های تولیدی برای ایجاد تمایزوتفاوت میان کالاها وخدمات خود وسایرتولید کنندگان به آگاهی های تجارتی متوسل میشوند. هرچنداین سازمان وشرکت ها هزینه های برای جلب مشتریان مشونداماپس ازمدت زمان کوتاهی با سودآوری بالااین هزینه جبران میشودکه به این ترتیب تعادل دربازاررقابت انحصاری بوجود میآید.

ب- بازارهای انحصاری:-

1- بازارانحصاری:-

بازارهای انحصاری نیزدارای شرایط خاص هستندودراین بازارها برای کالاهای همگونه تنها یک فروشنده وجود دارد، قیمتی برای فروش کالاتعیین شده است که ورود برای سایرواحدهای تولیدی به بازارسودآورنیست ویا واحد تولیدی موجود عرضه وفروش مواد اولیه اساسی برای تولیدکالا راکنترول میکند. گاه نیزباروش تولید تکنالوژی لازم برای تولید کالارادرانحصارخود درمیآورد همچنین ازطرف دولت ازواحدتولیدی حمایت میشود. البته قیمت کالا دربازارانحصاری برای انحصار گربه دلیل وجود یک عرضه کننده ثابت نیست. دراین بازارواحدتولیدی انحصارگر دررابطه با قیمت کالا ورابطه میزان تولید کالا دونوع تصمیم گیری اتخاذ میکند اول آنکه میتواند قیمت کالای تولید شده راتعیین کند وتعیین مقدارفروش به اساس این قیمت رابرای حداکثرشود به عهده تابع تقاضای بازاربگذارد. دوم آنکه میتواند مقدارفروش راتعیین کند واجازه دهد تا به تقاضای بازارقیمتی راتعیین کندکه به مقابل آن سود تولید کننده به حداکثربرسد انحصارگرکه صاحب بازارانحصاری است زمانی بازاررا درحالت تعادل میداند که حداکثرسود را درکوتاه مدت بدست آورد. کسب حداکثر سود متوسط انحصارگرزمانی عملی میشودکه بتواند میزان تولید راانتخاب کند که به مقابل آن تابع درآمد نهای مساوی با قیمت حداکثرسود است.

 

2- بازار انحصارکامل:-

دراین نوع ازبازارها برای تولید کالای به خصوص فقط یک تولید کنند وجود دارد بنابراین تمام فروش بازارمتعلق به این تولیدکننده میباشد. ازآنجائیکه دراین نوع بازار، دیگررقیبی برای تولیدکننده منحصربه فردوجود ندارد اوبرای تعیین سطح تولید وقیمت آزادی عمل دارد. همچنین چون تمام فروش بازارمتعلق به یک تولید کننده است بنابراین منحنی تقاضایی که این تولید کنند باآن روبرواست همان منحنی تقاضای نزولی بازاراست. دراین حالت تولید کننده میداند که باکاهش قیمت افزایش فروش ویا افزایش قیمت کاهش فروش خواهد داشت بنابراین برحسب اینکه هدف تولید کننده حداکثرسود با حداکثردرآمدویا هدف دیگری باشد، ترکیبی ازقیمت وسطح تولید (فروش) راکه مناسب با هدف مورد نظرباشد انتخاب میکند. ورود به بازارانحصار کامل برای تولیدکنندگان دیگرامکان پذیرنمیباشد. راه های مختلفی که این ورود را بجزممکن میسازد، میتواند اقتصادی ویا بجزاقتصادی باند مثلاً قانوناً انحصار تولید به یک تولیدکننده اختصاص داده شود وبا اینکه تولید کننده منحصربه فردعملاً ازکسب سودهای کلان (توسط پائین نگاهداشتن قیمت وبا کمترتولیدکردن) امتناع ورزد تا ورود به بازاررا ترغیب نکند.

3- بازارهای انحصاری چند جانبه:-

دراین نوع ازبازارها تعداداندکی تولید کننده با تولیدکالا مشغول هستند. ممکن است کالای که توسط این تعداد اندک تولید میشود بایکدیگرمشابه باشد مانند منابع فولاد وممکن است کالای تولید شده توسط این تعداد اندک تولید کننده مشابه نباشد مانند نوشابه های غیرالکلی. ساختاراین نوع بازارها، این است که مثلاً چند تولید کننده فولاد وجود دارد که فولاد رابه بازارعرضه میکند وبا اینکه چندشرکت بزرگ وجود دارد که تولید موتررابه عهده دارند فولاد تولید شده توسط هرکدام ازاین تولیدکنندگان با دیگرتفاوتی ندارد وکاملاً قابل جایگزینی است، اما موترتولید شده ازتولید کنندگان بادیگری ازنظرطرح ومصرف ورنگ تفاوت دارد وی میتوانند جایگزینی یکدیگر شوند. به عبارت دیگردراین نوع ازبازارهای انحصاری چند جانبه جایگزینی بین کالاها امکان پذیراست. وی این جایگزینی کامل نمیباشد. دراین گونه بازارها تقاضای راکه هرتولیدکننده باآن روبرواست نمیتوان دقیقاً بیان نمود. دلیلش اینست که عمل ممد تولیدکننده برعمل تولیدکننده دیگراثرمیگذارد. بعضی سطح تولید ممد تولید کننده بر سطح تولید ، تولید کننده دیگراثرمیگذارد. چون تعداد تولدی کنندگان اندک است .

کالاها قابل جایگزینی هستند وممدکدام ازتولیدکنندگان سهم عمده ای ازفروش وتولید رادربازاردراختیاردارند. به عبارت دیگرتصمیم گیری برای تولید بازارانحصار چند جانبه عمدتاً درفضای عدم اطمنان  صورت میپذیرد.4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فـصـل دوم

 

استراتیژی های بازاریابی ونقش تحقیقات بازاریابی

                                                              

1- استراتیژی های بازاریابی رقابتی

در فرهنگ فارسی ، رقابت به معنای " نگهبانی کردن" انتظار کشیدن " و هم چشمی کردن آمده است .در بخش اقتصاد وتجارت این کلمه بدین معنی شکل معنا شده است: رقابت عبارت است از مراقبت و تدابیری که تولید کنند یک کالا یا خدمات در برابر سایر تولید کنندگان رابطه مستقیم با مقدار فروش محصول در محدوده  بازاری دارد که دیگر تولید کنندگان آن کالانیز در آن حضور مشترک دارند.

-         تجزیه وتحلیل شرکت های رقابتی:

شرکت برای اینکه بتواند استراتیژی های  بازاریابی رقابتی را به شیوه  ای اثر بخش برنامه ریزی کند، ناگزیر  است همه آنچه را که میتواند در مورد شرکت های رقیب انجام دهد ، مشخص نماید . شرکت باید به صورت دایم محصولات ، قیمت ها ، کانال های توزیع و شیوه های ترویج وگسترش ( استراتیژی های تشویقی ) خود را بااقلام متعلق به شرکت های رقیب مقایسه کند . بدین گونه شرکت می تواند زمینه هایی را که به صورت بالقوه دارای مزیتهای یا نقاط قوت و ضعف رقابتی هستند ، مشخص نماید . و مورد تجزیه وتحلیل شرکت های رقیب باید نخست شرکت های رقیب را ارزیابی کرد وسپس شرکت هایی را که باید مورد حمله قرارداد یا از آنها دوری گزید ، مشخص نمود. مراحل تجزیه و تحلیل شرکت های رقابتی را در جدول ذیل ارائه مینمایم.

شناسایی شرکت های رقیب تعیین شرکت های رقیب که باید مورد حمله قرار گیرند یا از آنها دوری جست ارزیابی اهداف، استراتیژیها، نقاط قوت و ضعف و الگوهای انفعالی یا واکنشی را باید نشان دهد.

 

 

 

 


الف- شناسائی  شرکت های رقیب:

معمولآ  چنین به نظر میرسد که شناسائی شرکت های رقیب کار چندان مشکلی نیست . شرکت باید به شیوه ای بسیار دقیق شرکت های رقیب را شناسائی نماید وآنها را در زمره شرکت هایی قرار دهد که کالاها و خدمات مشابه به قیمت های همانند به مشتریان مورد هدف شرکت ارایه می نمایند. از این رو کوکاکولا می تواند پپسی را به عنوان رقیب عمده بحساب آورد ، ولی شرکت های  ادامه دارد.

ب- ارزیابی شرکت های رقیب:

مدیریت بازاریابی پس از شناسائی شرکت عمده رقیب باید این پرسشها را مطرح کند : هر یک از شرکت های رقیب برای دستیابی به بازار چه می کند ؟ استراتیژی هر یک از شرکت های رقیب چیست؟ نقاط ضعف هر یک از شرکت های رقیب کدام اند؟ وهر یک از آنها در برابر اقدامهای که این شرکت به عمل خواهد آورد ، چه نوع عکس العمل را نشان خواهد داد؟

هریک از شرکت های رقیب دارای آمیزه ای از هدف های بلند مدت است. شرکت می خواهد اهمیت نسبی که هر یک از شرکت های رقیب برای عوامل زیرقایل هستند ، شناسائی نماید . اهمیت نسبی بر سود آوری کنونی شرکت ، رشد سهم بازار، جریان نقدی ، پیشروبودن در تخنیک ، پیشرو بودن در ارایه خدمت وسایر هدفهای کوتاه مدت . شرکت پس از شناسائی آمیزه از این هدفهای بلند مدت می تواند مشخص کند که آیا هر یک از شرکت های رقیب نسبت به وضع کنونی قانع وراضی است یا خیر واینکه آن شرکت در برابر اقدامهای مختلف شرکت چه عکس العمل  نشان خواهد داد؟  همچنین یک شرکت باید به هدفهای بلند مدت شرکت های رقیب دربخشهای مختلف بازارتوجه و براین  عملیات نظارت کند . اگر شرکت دریابد که شرکت رقیب بخش جدیدی از بازار را کشف کرده است ، این موضوع می تواند فرصت خوبی باشد . اگر شرکت دریابد که شرکت های رقیب برای ورود به بخشهای دیگری از بازار برنامه ریزی می کنند ( همان بخشهای که در زمان کنونی شرکت در آن فعال است) می توان پیشاپیش متوجه زنگ خطر شود وباید هر چه زودتر خود را مسلح نماید.

هرقدر استراتیژی شرکت مشابه استراتیژی شرکت دیگری باشد ، این دو شرکت رقابت   بیشتری با یکدیگر دارند . در بیشتر صنایع ، شرکت های رقیب را با توجه بااستراتیژی های متفاوتی که به اجرا در می آوردند ، گروبندی می کنند برای مثال در صنعت تولید وسایل ولوازم خانگی شرکت های بزرگی چون  جنرال الکترنیک ، ویرلپول و امثال آن وجود دارد که استراتیژی همانندی را به اجرا در می آوردند .هر یک از آنها مجموعه کاملی از وسایل ولوازم خانگی که قیمت هایی در حد متوسط دارند عرضه  می نمایند  وخدمات مناسبی هم پس از فروش ارایه . از سوی دیگر، شرکت هایی مانند" ساب زیرو" و"کیچن اید" به گروه دیگری تعلق دارند که دارای استراتیژی متفاوت هستند .آنها اقلام محدودی از وسایل و لوازم خانگی را با کیفیت بسیار بالا تولید می نمایند ، خدمات عالی تری پس از فروش عرضه می کنند و قیمت این محصولات نسبتآ بالاست.

پس از شناسائی گروههای که دارای استراتیژی مشابه هستند، شرکت نگرشی ژرف ترومهم تر پیدا خواهد کرد . برای مثال ، اگر شرکتی به یکی ا ز این گروهها بپیوندد، اعضائی آن گروه به صورت شرکت های رقیب عمده در خواهند آمد . از این رو ، شرکت ناگزیر است به همه ابعاد که معرف گروه مذبورودارای استراتیژی مشابه در درون یک صنعت هستند ، توجه نماید . شرکت باید به هریک از عوامل زیر متعلق به شرکت های رقیب توجه نماید : کیفیت محصول ، ویژگی ها و آمیزه محصول، خدمات پس از فروش  به مشتری، سیاست قیمت گذاری ، دامنه توزیع ، استراتیژی نیرو فروش و سرانجام برنامه های مربوط به تبلیغ وسیاست تشویقی  برای افزایش فروش گذ شته از این ،  شرکت باید درباره استراتیژی های هر یک از شرکت های رقیب برای موارد زیر بررسیهای کامل بنماید : دامنه تحقیق وتوسعه ، فرایند تولید ،خرید ، امور مالی و سایر استراتیژیها.

بازاریابها برای اینکه به پرسش مهم زیر پاسخ دهند، باید نقاط ضعف هریک از شرکت های رقیب را به صورتی دقیق مورد ارزیابی قرار دهند ، شرکت های رقیب چه " میتوانند"بکنند؟ معمولآ شرکت ها از طریق معلومات دست دوم ، تجربه شخصی وشایعه از نقاط قوت و ضعف شرکت های رقیب آگاه می شوند . همچنین آنها  می توانند بروی مشتریان ، عرضه کنندگان مواد اولیه و واسطه  ها تحقیق بازاریابی انجام دهند و معلومات دست اول را بدست آورند. به تازگی تعداد زیادی از الگو سازی توجه نموده اند که محصولات و فرایند های شرکت را با محصولات و فرایند شرکت های رقیب یا سازمانهای پیشرو در صنایع دیگر مقایسه می کنند تا بتوانند برای بهبود کیفیت و عملکرد راههای را بیابند . در صحنه رقابت ، الگوسازی به صورت یکی از روش ها یا وسایل توانمند در آمده است.

سرانجام  شرکت می خواهد بداند: شرکت رقیب چه خواهند کرد؟ هدفهای بلند مدت ، استراتیژی ها ونقاط قوت وضعف شرکت های رقیب می توانند اقدامهای احتمالی و واکنشهای آنها در برابر حرکتهای شرکت را ، مانند کاهش قیمت ، اقدامهای در راه افزایش فروش یا تولید و عرضه محصولات جدید، نشان دهند . گذشته از این ، هریک  از شرکت های رقیب برای کاری که انجام می دهد دارای فلسفه ای مشخص ، فرهنگ داخلی معین و باورها یا اعتقاد هایی است که مسیر آینده آن را مشخص  می نماید . اگر مدیران بازاریابی بخواهند از نوع عملیات آینده یا عکس العمل هر یک از شرکت های رقیب آگاه شوند باید به صورت  عمیق از شیوه اندیشه آنها آگاه شوند.

هریک از شرکت های رقیب به شیوه ای متفاوت واکنش نشان می دهد برخی از آنها نسبت به حرکتهای شرکت های رقیب هیچ نوع واکنش آنی و قوی نشان نخواهد داد . شاید چنین احساس می کنند که دارای مشتریان و فادار هستند ، برخی در توجه نمودن به حرکتهای شرکت های رقیب با آهنگی کند عمل می کنند . امکان دارد آنها برای نشان دادن  عکس العمل  پول لازم نداشته باشند . برخی از شرکت های رقیب تنها در برابر حرکتهای مشخصی( ونه در برابر همه حرکتها) عکس العمل نشان می دهند . برخی از شرکت های رقیب به سرعت و با قدرت ، نسبت به هر عملی عکس العمل نشان می دهند .از این رو پروکتراند گمبل اجازه نمی دهد هر شوینده جدیدی به راحتی وارد بازار شود . بسیاری از شرکت ها خود را از رقابت با پروکتراند گمبل کنار می کشند و در پی شکار های راحت تر بر می بر آیند ، زیرا می دانند که اگر پروکتراند  گمبل به چالش طلبیده  شود عکس العمل سهمگین نشان خواهد داد.

در بعضی از صنایع ، شرکت های رقیب زندگی نسبتآ  موزون یا آهنگین دارند ، در برخی دیگر به صورت دایم در کشمکش ومبارزه هستند . شرکت پس از شناسائی عکس العمل شرکت های رقیب می داند چگونه به آنها حمله کند و یا در برابر و ضع کنونی آنها چگونه  بهترین شکل دفاع کرد.

ج- تعیین شرکت های رقیبی که باید مورد  حمله  قرار داد یا از آنها  دوری کرد:

شرکت پس از تعیین مشتریان مورد هدف ، کانال های  توزیع و استراتیژی آمیزه  بازاریابی توانسته است شرکت های عمده رقیب را مشخص نماید . شرکت مذبور پس از این تصمیم گیریها باید گروه های استراتیژیک را که( خود ) به آنها تعلق دارد مشخص نماید . در این زمان مدیریت در این باره تصمیم می گیرد که در برابر کدام یک از شرکت های رقیب  ایستادگی کند و به شدت دست به ر قابت بزند . یک شرکت می تواند فعالیتها ی خود را بر یک یا چند طبقه از شرکت های رقیب متمرکز نماید بیشتر شرکت ها ترجیع می دهند که " شرکت های رقیب ضعیف" خود را مورد هدف قرار دهند وبه آنها شلیک  کنند .چنین کاری نیازبه صرف منابع و وقت زیادی ندارد . ولی در این فرایند شرکت نمی تواند سود چندان زیادی ببرد . چنین استدلال می شود که شرکت باید " شرکت های رقیب قوی " را هم مورد هدف قرار دهد تا بتواند "بر تواناییهای خود بیفزاید . گذشته از این ، حتی شرکت های قوی هم دارای نقاط ضعف می باشند و پیروزشدن بر آنها موجب افزایش بازدهی خواهد شد.

بیشترین شرکت ها با " شرکت های ر قیب نزدیک" ( آنها که بیشترین شباهت را با شرکت دارند) و نه " شرکت های رقیب دور " به رقابت می پردازد :از این رو شورولت بیشتر با فورد ونه با لکسز رقابت می کند. از سوی دیگر ،  امکان دارد شرکت بخواهد از اقدامهای که موجب " نابودی " یک شرکت رقیب نزدیک می شود ، بپرهیزد. برای مثال ، در سالهای  دهه 1970 " بوش اند لامب" سایر  شرکت های تولید کننده لنز را مورد حمله شدید قرارداد و در این را بسیار موفق بود . این اقدام باعث شد که مالکان شرکت های ضعیف دارائیها خود را به شرکت های بزرگی مانند رولان ، شرینگ ، پلاوو جانسون اند جانسون بفروشند . در نتیجه ، شرکت بوش اندرلامب ناگزیر شد با شرکت های رقیب بزرگتری روبرو شود و نتیجه های بسیار شدید حاصل از این عمل را تحمل نماید . شرکت جانسون اند جانسون  شرکت ویستاکون را خریداری کرد ، ویستا کون شرکتی کوچکی بودکه در بازار خاص فعالیت می نمود و فروش سالانه اش تنها به 20 میلیون دالر می رسید ولی ، این شرکت که مورد حمایت قدرت پولی جانسون اند جانسون قرار گرفت توانست رشد وتوسعه زیادی بیابد ،ودست به نو آوریهای بزند و لنز جدید به نام " اکیوو" را به بازار عرضه نماید . به گفته یک تحلیگر :" سرعت بسیار زیاد این محصول جدید و تبلیغهای  بسیار نوین متکی بر بودجه کلان جانسون اند جانسن توانست نور موفقیت را در گوشه آسمان تیره مشاهد نماید." در 1992  شرکت ویستاکون متعلق به جانسون اند جانسون در بازار عرضه لنزهای ویژه از بیشترین سرعت رشد برخوردارشد و توانست 25 فیصد کل بازار لنز آمریکا رابه خود تخصیص دهد بدین گونه موفقیت در ضربه زدن به یک رقیب نزدیک باعث شد که شرکت رقیب بزرگتر وارد صحنه شوند.

شک وجود ندارد که هر شرکت به وجودی شرکت های رقیب نیاز دارد و از وجود آنها فایده های به دست می آورد . وجود شرکت های رقیب باعث م شود که مزیتهای رقابتی زیادی به وجود آید . شرکت های رقیب موجب افزایش کل تقاضا می شوند .آنها در مصارفات تولید محصول و توسعه بازار سهم می شوند و برای مشروعیت بخشیدن به تکنولوژی جدید کمک می کند .امکان دارد آنها وارد بخشهای از بازار شوند که جذابیت  کمتری دارد یا محصولات بسیار متفاوت از محصولات رایج عرضه نمایند .سرانجام ، وجود شرکت های رقیب موجب        می شود که ریسک حاصل از پدیده  ضد انحصاری کم شود و قدرت چانه زدن در برابر کارکنان یا قانون گذاران را افزایش دهد.

به هر حال ف، امکان دارد یک شرکت همه شرکت های رقیب را به عنوان شرکت هایی که فایده رسان هستند به حساب نیاورد . اغلب ، در یک صنعت شرکت های رقیب خو ش رفتار و شرکت های رقیب اخلال گر وجود دارند . شرکت های رقیب خو ش رفتار قوانین صنعت را نقض می کنند .آنها به جای اینکه در صدد سهمی از بازار باشند در صدد خرید سهامی از بازار( به تملک در آوردن بخشی از بازار) بر می آیند  ، ریسک  های بزرگی می پذیرند ، وبه طور کلی ، صنعت را متزلزل می نمایند.  برای مثال شرکت هواپیمائی امرکنز شرکت های هواپیمائی دلتا و یونایتد را به عنوان رقیبان خوش رفتار به حساب می آورد   ، زیرا آنها قواعد بازی را رعایت می کنند و قیمت تکت خود را به شیوه معقول تعیین می نمایند . ولی شرکت هواپیمائی امریکن شرکت " کانتینتال " و  "امریکاوست" را به عنوان شرکت های رقیب اخلال گر به حساب می آورد ، زیرا آنها از طریق در نظر گرفتن تخفیفهای بسیار زیاد در تکت و اجرای سیاست های تشویقی برای ایجاد تقاضا آنی که آنها را به شیوه وحشیانه به اجرا در می آورند ، موجب متزلزل ساختن صنعت هواپیمایی می شوند . نتیجه کار این می شود که شرکت های " خوش رفتار " در صدد بر آیند که به یک صنعت ،  که تنها از شرکت های رقیب خو ش رفتار تشکیل شده است ، شکل بدهند و آن را تقویت نمایند . امکان دارد یک شرکت از هوش و ذکاوت کافی برخوردارباشد وبه حمایت از شرکت های رقیب خوش رفتار برخیزد ، که در نیتجه  شرکت های رقیب اخلال گر مورد حمله قرار خواهند گرفت . از این ور ، برخی از صاحبنظران بر این باور اند که تخفیف بسیار زیاد تکت های هوائی که شرکت امریکن در تابستان 1992 عرضه کرد آگاهانه دارای این هدف بود که به شرکت های رقیب اخلال گر درسی داده شود و آنها از صحنه رقابت خارج شوند.

- استراتیژی شرکت های رقابتی:

شرکت پس از شناسائی و ارزیابی شرکت های رقیب عمده باید استراتیژی های بازاریابی رقابتی و گسترده تدوین نماید تا بتواند بدان وسیله از طریق ارایه اقلام ارزشمند تر به مشتری از مزیتهای رقابتی بهره ببرد . ولی  شرکت از کدام استرایتژی های بازاریابی گسترده باید استفاده کند؟ برای یک شرکت خاص وواحد های مستقل مختلف ومحصولات شرکت کدام استراتیژی از بقیه مناسب تر است؟

هیچ استراتیژی نمی تواند برای همه  شرکت ها بهترین یا مناسب ترین باشد .هر شرکت ناگزیر است با توجه به موضع یا پایگاهی  که در صنعت دارد و با توجه به هدفهای بلند مدت، فرصتهای ومنابع موجود مشخص کند که کدام استراتیژی ، نسبت به بقیه مناسب تر است . حتی در درون یک شرکت هم برای واحد های مختلف یا محصولات گوناگون باید استراتیژی های مختلف را به اجرا در آورد. شرکت جانسون اند  جانسون برای آن دسته از محصولات که با نام ونشان تجارتی خاص در بازار پیشرو هستند و بازارمصرف آنها با ثبات می باشد یک استراتیژی وبرای واحد هایی از شرکت که در زمینه محصولات صحیحی جدید با استفاده از تخنیک پیشرفته تولید می کنند و این دسته از محصولات استراتیژی متفاوتی به اجرا در می آورد . اینک به استراتیژی های بازاریابی گسترده و رقابتی می پردازیم که شرکت ها می توانند به کار برند.

 

- استراتیژی  های عمومی رقابت:

وجود تولید کنندگان فراوان با محصولات متنوع  در بازارهای محدود ، موجب گردیده است تا رقابت بسیار نزدیک آنان با یکدیگر به صحنه های نبرد های کلاسیک شباهت پیدا نماید . موفقیت هر یک از آنان در کسب سهم بیش تر در بازار، متناسب با نحوه به کارگیری قدرت و توانائی های تولید کنندگان کالا وخدمات در به ثمر رساندن  استرایتژها ، اهداف و تاکتیک های پیش تعیین شده است . در این جا مبانی چند استراتیژی  عام مربوط به رقابت را برای تصدی های اقتصادی مطرح می کنیم .

1. رهبری  مصارف:-  انتخاب این  استراتیژی برای تصدی های اقتصادی زمانی موثر است که قیمت تمام شده کالا در مقایسه با قیمت کالای مشابه پایین باشد . دراین حالت، استراییژی رهبری در مصارف  در بخش های مختلف تولید، توزیع و فروش انجام پذیرد ومصارفات بطور مستعمر از ابتدا تا انتهای این بخش ، مورد بررسی قرار گیرند و ساست های کاهش مصارف در آن ها اعمال گردد.

2- تمایز بازاریابی:- انتخاب استراتیژی تمایز بازاریابی در هر تصدی  اقتصادی به معنی این است که تصدی با استفاده از شکل های خاص و یا ابتکارات جدیدی که در تولید محصول ، توزیع و یا خدمات بعداز فروش به کار برده است و ارد بازار گردد و به رقابت بپردازد .نکته مهم در این استراتیژی این است که هر تصدی باید با ایجاد تمایز در یکی ازاین سه بخش اقدام کند .بطور کلی اجرای همزمان تمایزدر تولید محصول، توزیع ویا خدمات بعد از فروش بسیار دشوار است.

3- تمرکزی :- در این استراتیژی ،  تصدیهای اقتصادی ابتدا بازارخود را محدوتر می کند و یا بازارخاصی را انتخاب می نماید، سپس یکی از دو استراتیژی رهبری در مصرف و یا تمایز بازاریابی را به کارمی بندد تا زمینه های مزیت رقابتی را برای خود مهیا نماید.

4- سرعت در کار :- سرعت در تولید و یا تحویل محصول و نیز پاسخ گویی سریع به  مشتری می تواند یک استراتیژی مهم  در بازار رقابتی باشد.

5- جلب اعتماد مشتری :-  بهترین ، مهم ترین و دشوار ترین استراتیژی برای هر تصدی اقتصادی ، جلب  رضایت و حفظ اعتماد مشتری در بازاراست.

6- رشد:-  انتخاب  استرایتژی رشد با هدف گسترش و توسعه در زمینه های مختلف بازار، تولید  محصول و یا کارکرد های بخش های مختلف تصدی اقتصادی ، صورت  می گیرد

7- ثبات :- استراتیژی  های ثبات به منظور حفظ رشد تصدی اقتصادی اعمال می شود واساس آن بر بالا بردن کارآیی وبهروری است.

8- ترکیبی:- ترکیبی از استراتیژی های یاد شده نیز می تواند توسط تصدی های اقتصادی در بازار های رقابتی اتخاذ گردد.

 

- انواع تصدیهای رقابتی و استرایتژی  آنها:

تصدی های اقتصادی با توجه به وضعیتی که در بازار دارند ، اقدام به انتخاب استراتیژی می کنند. وضعیت رقابتی تصدی های اقتصادی می تواند به یکی از چهار صورت زیر باشد:

1- پیشتاز :- تصدی های اقتصادی پیشتاز، از نقش تعیین کنند ای در بازاربرخوردارند  وسهم فروش کالا ویا خدمات آنان در مقایسه با سایر رقبا بسیار بالاست . استرایژی این گونه تصدی ها برمبنای ثبات وحفظ وضع موجود است و اساس آن بربالا بردن کارآیی و بهره وری است.

2- چالشگر :- به آن دسته از تصدیهای گفته می شود که فاصله چندانی با تصدی های پیشتاز ندارند . استراتیژی این گونه تصدیها  برخورد با تصدی های پیشتاز است  وتلاش می کنند  تا با تعقیب پنهانی ،خود را کاملا آماده کنند  تا در فرصت مناسب وغافل گیرانه به بازارحمله نمایند و درصدی از سهم بازار تصدی پیشتاز را به خود اختصاص دهند و خودرا جایگزین آن  نمایند . مثلا  چنانچه  شرکت پیشتاز برای حل ومشکل نقدینگی خود اقدام به پیش فروش محصول کند، شرکت  چالشگر همزمان ،اقدام به فروش اقساط می کند تا مشتریان شرکت پیشتاز را جلب کند.

3- تصدی های اقتصادی دنباله رو:- استرایتژی رقابت خودرا فارغ از هر گونه  درگیری انتخاب می کنند، ولی این بدان معنا نیست که آنها علاقه مند به گرفتن سهم بیشتر در بازار نیستند ، بلکه آنان با نوآوری ، بالابردن  کیفیت ، کاهش مصارف وتبلیغات مناسب سهم خود را افزایش می دهند واین استراتیژی  ها را به گونه ای طراحی می کنند تا در معرض در گیری با شرکت های چالشگر و پیشتاز نباشند . شرکتهای متوسط غالبآ  این گونه استراتیژی ها رابر می  گزینند.

4- تمایز گرا:- این استراتیژی اساس کار شرکت های کوچک است زیرا آنها توانایی برخورد با شرکت های پیشتاز و چالشگر را ندارند و تلاش می کنند تا به محصول ویژگی خاص ببخشند وآن را دارای امتیاز خاصی کنند.  استراتیژی این گونه شرکت ها بر اساس تمر کز ویا تمایز بازاریابی انجام می شود.آنها چنانچه قادر باشند ، محصول ویژه می سازند( تمایزمحصول)و چنانچه در تولید محصول خاص موفق نشوند .بروی بازار خاص کار می کنند ودر جای محصول خود را عرضه میکنند که شرکت های پیشتازوچالشگرحضور ندارند (تمایزبازار)ویا دنبال مصرف کنند ه خاصی هستند (تمایز  در مشتری) نکته قابل توجه در استراییژی تصدی های تمایزگرااین است که آنها در بازارهایی وارد ی شوند که اولآ ، سود آورباشد وثانیآ شرکت های بزرگ(پیشتاز وچالشگر)در آن بازاروارد نشده باشد وثالثآ ، روند حضورآنان در بازارروبه شد بوده وامکان به دست آوردن اکثریت را در بازارداشته باشند . این گونه تصدیها به گونه عمل می کنند که در صورت حضور رقبای قدرتمند، مشتریان خود را  از دست ندهند.

5- موضع رقابتی:- شرکت های که  دریک بازار مورد هدف دریک مقطع زمانی باهم رقابت می کنند ، از نظر هدفهای بلند مدت وداشتن منابع با یکدیگر متفاوت اند ، برخی بسیار بزرگ وبرخی دیگر بسیار کوچک هستند . تعدادی زیادی از سازمان ها منابع متعددی دارند ، ولی عده ای هم از نظر وجوه در مضیقه اند. برخی بسیار قدیمی و با سابقه اند وبرخی دیگر جدید و نوپا می باشند . برخی می کوشند برای دستیابی به سهم بازار دارای رشد سریع باشند وبرخی دیگری در پی سود بلند مدت هستند . دریک بازارمورد هدف ، شرکت ها دارای موضعهای رقابتی متفاوت می باشند.

اینک با توجه به نقش که شرکت ها در بازارمورد هدف ایفا می کنند ( یعنی اینکه آیادر بازار پیشروهستند یا چالشگر می باشند ، پیرو دیگران هستند یا در بازار های کوچک و ویژه فعالیت می کنند و به اصطلاح کاوشگر هستند) استراتیژی های رقابتی را بررسی می کنیم . هرصنعت دارای یک پیشرو در بازاراست  ، یعنی شرکتی که دارای بزرگترین سهم بازار است . بیشتر بازارها دارای یک یا چند چالشگر بازار می باشند ، یعنی شرکت هایی که در بازار به فعالیت مشغول هستند و برای افزایش سهم بازار خود از هیچ کوششی فروگذارنمی کنند .

- استراتیژی شرکت های پیشرو در بازار:

در بیشتر صنایع یک شرکت پیشرو در بازار وجود دارد که همه آن را می شناسند . شرکت پیشرودارای بزرگترین سهم بازار است ودر زمینه تغییر دادن قیمت ها ، عرضه محصولات جدید، مصارفات مربوط به سیاست های تشویقی برای افزایش فروش وپوشش بازار از نظر توزیع  پیشتاز شرکت های دیگر است . امکان دارد این شرکت پیشرو و مورد تحسین ، ستایش یا احترام دیگران قرار گیرد و امکان دارد دیگران چنین احترامی برای آن قائل نباشند ، ولی شرکت های دیگر سلطه آن را بر بازار می پذیرند و به اصطلاح بازار را واگذار می کنند. شرکت های رقیب شرکت پیشرورا به چالش می طلبند ، یا از آن تقلید می کنند و یا دوری می جویند . برخی از شناخته شده ترین شرکت های پیشرو در بازار عبارتند از جنرال موتورز( موتر) کداک (عکس)،آی پی ام (کامپیوتر) کاتر پیلار(ماشین آلات استخراج معدن)، کوکاکولا( نوشابه های غیر الکولی) همچنان مک دونالد(ساندویچ).

یک شرکت پیشرو زندگی راحتی نمی گذراند ، باید همیشه مترصد باشد. شرکت های دیگر قدرت آن را به چالش می طلبند یا از نقاط ضعف چنین  شرکتی سود می جویند . یک شرکت پیشرو به راحتی در مسابقه عقب می ماند و به درجه دوم یا سوم نزول می کند . نوآوری در محصول رخ می دهد وبه شرکت پیشرو صدمه می زند( همانند زمانی که تابلیت تایلنول که مسکن وبدون آسپرین بودند به بازار عرضه شدند و تابلیت های آسپرین بایر را که پیشرو بود پشت سر گذاشت).یا امکان دارد شرکت پیشرو بسیار فربه شود که در نتیجه سرعت آن کاهش می یابد یا کند خواهد شد ، در نتیجه بازار یا صحنه را به رقبای نوپا و تندرو واگذار می کند. شرکت های پیشرو برای اینکه بتواند در مقام اول باقی بمانند باید سه اقدام ذیل را عملی نماید:

1- گسترش دادن کل بازار:- هنگامی که کل بازار گسترش یابد، معمولآ شرکت پیشرو بیشترین سود را عاید می نماید . اگر آمریکاییها عکسهای بیشتری بگیرند ، شرکت کداک در موضعی قرار می گیرد که بیشترین سود را عاید کند ، زیرا شرکت کداک 80فیصد فیلم های این کشور را عرضه می نماید پس اگر شرکت بتواند که امریکایان را متقاعد بسازد که در محافل عکس های زیاد بگیرند ،  شرکت سود زیاد خواهد نمود.  شرکت پیشرو می تواند از طریق تشویق استفاده کنندگان جدید، ارایه راههای جدیدی برای استفاده از کالاهای خود و مصرف بیشتری از محصولات برگستره بازار خود بیفزایند .آنها معمولا می توانند در چندین مکان " استفاده کنند گان جدید" بیابند برای مثال شرکت " رولون" می تواند با متقاعد ساختن زنانی که از عطر استفاده نمی کنند و تشویق آنها به آزمودن این ماده ، در بازار کنونی برای عطر مصرف کنند گان جدید بیابد.  بازاریاب می تواند از طریق کشف مصرف کنند گان جدید و افزودن آنها برگستره بازار خود بیفزایند . شرکت اینتل برای استفاده کنندگان جدید کامیپوتر شخصی سرمایه گذاری های سنگین می کند، که این عمل موجب افزایش  تقاضا برای ریزپرداز ها خواهد شد . شرکت می تواند که 90 فیصد سهم بازار ریز پردازهای کمپیوتر های جدید را در اختیار دارد .

سرانجام ، شرکت های پیشرو در بازار می توانند از طریق متقاعد ساختن افراد برای مصرف بیشتر محصول ویا برای مواردی بیشتری بر مصرف محصول بیفزایند . برای مثال شرکت کمپیل اصرار می کند که افراد مقدار بیشتری سوپ مصرف کنند و پیوسته در آگهی های تجارتی اعلان می کند که مواد جدیدی به این غذا اضافه شده است.

2- حفظ سهم بازار: شرکت پیشرو در حالی که می کوشد کل بازارخود را گسترش دهد پیوسته مترصد حمله یا ترفند شرکت های رقییب هم است و می کوشد بازار کنونی خود را حفظ کند .کوکاکولا پیوسته خود را در برابر ضربه های پیپسی کولا مشاهد ؛ یا کداک در مقابل فوجی استادگی می کند . آیا شرکت پیشرو برای حفظ موضع خود چه می تواند بکند؟ نخست ، شرکت باید نقاط ضعفی را که برای شرکت های رقیب فرصتهایی به وجود می آورد بر طرف نماید ، یا آنها را اصلاح کند . شرکت باید مصارفات ار کاهش دهد و قیمت ها را در حدی تعیین نماید که مصرف کنند ه برای محصول( با نام و نشان تجاری ) ارزش قائل است. شرکت پیشرو باید سورخها را ببندد تا شرکت های رقیب نتوانند از آن سوراخها وارد صحنه یا بازار شوند . ولی ترفند مناسب پدافند است ونوآوری دائمی بهترین عکس العمل می باشد . شرکت پیشرو خود را با چیزهای جدید قانع نمی کند و صنعت را در مسیری هدایت می کند که کالاهای جدید وجود دارد ، خدمات تازه ای به مشتریان ارایه می گردد ، سیستم توزیع اثر بخش می شود و مصارفات کاهش می یابند . شرکت بر اثر بخشی رقابتی خود وازشی که به مشتریان ارایه می کند ، می افزاید . شرکت دست به ترفند می زند ، بر سرعت خود می افزاید یا گامهای بلندتر بر می دارد و از نقاط ضعف شرکت های  رقیب بهره می جوید .

 

3- گسترش بازار:-  همچنین شرکت های  پیشرو در بازار می توانند با افزایش سهم بازار خود شاهد رشد بیشتری باشند . در بسیاری از بازارها ، افزایش اند کی در سهم بازار به معنی افزایش بسیار زیاد فروش است .برای مثال در بازار قهوه ، افزایش یک فیصد در سهم بازار به معنی 48 میلیون دالر ودر نوشابه های غیر الکولی 500 میلیون دالراست.

نتیجه تحقیقات نشان می دهد ، که بطوری متوسط، با افزایش سهم بازار سود آوری افزایش می باید . با توجه به این دستاورد ها ، بسیاری از شرکت ها کوشیده اند برای افزایش سود آوری ، بازار خود را گسترش دهند .  برای مثال جنرال الکتریک اعلان کرد که می خواهد ، حد اقل در یک یا دو بازار پیشرو گردد و در غیراین صورت از آن بازار ها خارج خواهد شد  درنیتجه از این که نتوانست در یکی دوبازار پیشرو شود از تولید کامپیوتر، دستگاه تهویه هوا، وسایل ولوازم خانه و تلویزیون صرف نظر کرد.

ولی شرکت ها نباید چنین فکر کنند که با بدست آوردن سهم بیشتری از بازار، به خود ی خود، سود آوری بالا خواهد رفت . افزایش سود آوری تا حد زیادی به استراتیژی شرکت در افزایش  سهم بازار بستگی دارد . بسیاری از شرکت ها هستند که با داشتن سهم بالایی از بازار سود آوری اندک دارند وبسیاری از شرکت ها با داشتن سهم اندکی از بازار ، سود بالایی به دست آورده اند . مصارف به دست آوردن سهم بزرگی از بازار احتمالآ از میزان بازدهی ذی ربط بیشتر شود . تنها زمانی افزایش سهم بازار موجب افزایش سود خواهد شد که با افزایش سهم بازاربهای تمام شده هر واحد محصول کاهش یابد یا زمانی که شرکت محصولی با کیفیت برتر ارایه کند و قیمت بالاتری تعیین نماید تا بتواند مصارفات مربوط به عرضه محصول با کیفیت بهتر را جبران نماید.

- استراتیژهای شرکت های چالشگر:

گاهی شرکت هایی که در یک صنعت در درجه دوم ، سوم یا پایین تر قرار می گیرند بسیار بزرگ هستند ، مانند ،فورد ، کی مارت، و پیسی کولا. این شرکت ها در حال پیشرفت می توانند یک یا دواستراتیژی رقابتی  زیرا به اجرا در آورند . برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار می توانند شرکت های پیشرو و سایر شرکت های رقیب را به چالش بطلبند و آنها را مورد حمل قرار دهند ( واینها همان چالشگران بازار خواهند بود) یا می توانند بدون ایجاد درد سر یا متزلزل ساختن بازاراقدامهای خود را با شرکت های رقیب هماهنگ نمایند ( شرکت های پیرو بازار) .اینک  به استراتیژی های رقابتی متعلق به چالشگران بازار می پردازیم.

یک چالشگر بازار باید نخست مشخص نماید که کدام دسته  از شرکت های رقیب را به چالش می طلبد و هدفهای استراتیژیک خود را مشخص نماید . شرکت چالشکر می تواند شرکت پیرو در بازار را موردحمله قرار دهد ، که اگر در چنین حالتی شرکت پیشرو به بازار مورد حمله خدمات مناسبی را ارایه نکند، شرکت حمله کننده ، با  پذیرفتن  ریسک بسیار سنگین می تواند از این استراتیژی سود  زیادی را عاید گرداند . یک شرکت برای اینکه بتواند در چنین حمله موفق شود باید نسبت به شرکت پیشرو ودارای یک مزیت  رقابتی پایدار باشد( نوعی مزیت در مصارف که منجر به کاهش قیمت  محصول شود یا داشتن توانایی در ارایه محصولاتی با ارزش  بیشتر و قیمت بالاتر ) . اگر شرکت  دنباله  روباشد ، احتمال هدف بلند مدت این است که سهم مشخص از بازار را به زور به دست آورد . شرک بیک می داند که نمی تواند در بازار ماشین صورت تراشی از ژیلت پیشی بگیرد ( شرکت تنها به دنبال دست یافیتن به سهم بیشتری از بازار است ) . یا امکان دارد هدف شرکت چالشگر این باشد که  شرکت پیشرو را پشت سر گذارد . شرکت آی بی ام ، بعنوان یک چالشگر ، بسیار دیر وارد بازار کامپیوتر شخصی شد ، ولی توانست به سرعت در این بازار پیشرو شود.

راه دیگر ی این است که شرکت چالشگر از شرکت پیشرو دوری جوید و تنها شرکت هایی را به چالش بطلبد که از نظر انداره بزرگتراز آن نباشد ودر زمره شرکت های کوچک محلی ومنطقوی قرار گیرند . این شرکت های کوچکتر احتمالا دارای توان مالی کافی نباشد و نتوانند خدمات خوب یا عالی به مشتریان خود ارایه نمایند . بسیاری از شرکت های تولید کننده آبجو در امریکا که توانستند رشد کنند وبه بزرگی کنونی خود برسند از راه به چالش طلبیدن شرکت های رقیب بزرگ بد انجا  نرسیدند . بلکه از طریق دست اندازی در بازارهای محلی وکوچک و رویارویی با شرکت های رقیب منطقه ای به چنین وضعی رسیدند . اگر شرکتی  دنباله رویک شرکت کوچک محلی باشد، شاید این هدف را دنبال کند که شرکت دیگر را از صحنه خارج نماید .نکته مهم این است : شرکت چالشگر باید شرکت های رقیب را به صورتی دقیق انتخاب نماید و یک هدف مشخص و قابل دستیابی داشته باشد.

شرکت چالشگرچگونه می تواند برای تامین هدفهای استراتیژیک  خود سنگین ترین ضربه را شرکت رقیب مورد نظر وارد آورد و به بهترین شکل ممکن حمله نماید؟ امکان دارد این حمله به صورت تمام عیار ورو دررو باشد ، یعنی در عرضه محصول، تبلیغ، قیمت و توزیع با شرکت مورد نظر به رقابت رودررو برخیزد. شرکت می تواند نقاط قوت شرکت رقیب( ونه نقاط ضعف آن ) را مورد حمله قراردهد . نتیجه کار به این امر بستگی  دارد که کدام یک دارای توان وتحمل بیشتری است . اگر شرکت چالشگر ، نسبت به شرکت رقیب ،  منابع کمتری داشته باشد ، حمله رودر رو به نتیجه نخواهد رسید یا نامعقول است.

برای به چالش طلبیدن شرکت رقیب که دارای منابع زیادی و پایگاه محکمی است  داشتن توان یا اندازه و بزرگی نمی توان کافی باشد . برای مثال ، شرکت یونی لوردر سراسر دنیا 2 برابر شرکت پروکتراندگمیل و 5 برابر کلگیت – پالمولیو  فروش می کند . با وجود این ، شعبه آمریکایی این شرکت به نام " لوربرادرز" در ایالات متحده امریکا دنباله رو پروکتراند گمبل است. چندی پیش ، شرکت لوردر بازار شوینده ها رودررو به شرکت پروکتراند گمبل حمله کرد . محصول لور به نام " ویسک " در بازار شوینده های مایع، پیشروشد. در یک اقدام سریع انواع گوناگون محصولات جدید ( مانند " سان لایت"برای ظرف شویی "اسناگل" نرم کننده لباس و" سرف" برای شست و شوی لباس) به بازار عرضه کرد و در زمینه توزیع ، و سیاست های تشویقی برای افزایش فروش دست به حمله های شدید زد. ولی پروکتراند گمبل در دفاع  از محصولاتی که بانامها و نشانهای تجاری گوناگون عرضه می کرد، مبلغهای سنگین خرج کرد و کوشید به هر قیمتی در بازار باقی بماند . شرکت چالشگر به جای چالش رو در رومی تواند با شناخت نقاط ضعف شرکت رقیب یا شناسایی شکافهایی که در بازار تحت پوشش شرکت رقیب قرارداد " به صورت غیر مستقیم" حمله کند .امکان دارد شرکت چالشگر مناطق جغرافیائی جدید  با بخشهای از بازار را که از خدمات مناسبی برخوردارند ، مورد هدف قرار دهد ، برای  مثال طی دو دهه 1960 و1970 ، شرکت های موتر سازی آلمانی  وجاپانی  تصمیم گرفتند که وارد بازار ایالات متحده امریکا نشوند و با شرکت های موتر سازی آمریکائی که تولید بسیار زیاد وپر مصرف داشتند به صورت مستقیم رقابت نکنند. به جای آن ، آنها بخشهایی از بازار مصرف را که مورد توجه شرکت هایی آمریکایی نبود وخواستار موتر های کوچک وکم مصرف بودند مورد حمله قراردادند وکوشیدند حفره های موجود در این بازاررا پرکنند .آنها ودیترویت ( مرکزتولید موترهای آمریکائی) در نهایت تعجب در یافتند که این بخش  بازار رشد زیاد می کند و بصورت بزرگی از بازار در می آید .

به همین شیوه ، شرکت چالشگر، به جای نسخه برداری از محصولات شرکت رقیب و یورش رودر رومی تواند اقدام به عرضه محصولات متفاوت یا غیر ذی ربط نماید  وبا جهشهای بلند به سوی تکنالوژی  جدید گام بردارد و بدین وسیله  محصولات موجود در بازاررا جایگزین نماید. به همین گونه ، مینو لتا توانست کانن را از اریکه قدرت به زیر کشد و با عرضه دورینهای مک سام که با استفاده از تخنیک پیشرفته دهانه دیافراگم تنظیم می شد ، از شرکت کانن( که دروبین های سی ال آر سی وپنج میلیمتری عرضه می کرد) پیش بگیرد .سهم بازار کانن کاهش شدید یافت و به کمتراز 20 درصد رسید ، درحالی که بازار محصولات مینولتا از مرز 30 درصد گذشت ، سه سال طول کشید تا شرکت کانن بتواند محصولاتی با تخنیک مشابه به بازار عرضه کند . زمانی چالش غیر مستقیم کار ساز واقع می شود که شرکت ، نسبت به شرکت رقیب دارای منابع کمتری باشد.

 

- استراتیژی شرکت های دنباله رو:

همه شرکت های روبه رشد خواستار به چالش طلبیدن شرکت پیشرو نمی باشند . شرکت پیشرو هیچ گاه شرکت های چالشگررادست کم نمی گیرد . اگر خواست شرکت چالشگراین باشد که محصولات با قیمت کمتر ، خدماتی بهتر یا کالاهای با ویژگیهای برتر به بازار عرضه کند، شرکت پیشروبه سرعت دست به اقدام هایی می زند تا این حمله ها را خنثی کند . با احتمال زیادی دریک جنگ تمام عیار بر سر جذب مشتری ، شرکت پیشرو از توان و قدرت بیشتری برخوردار است . چون جنگی سخت در گیرد نتیجه ناخوشایندی برای هر دو شرکت به بارخواهد آمد وتوان مالی هر دوکم خواهد شد . از این رو ، بسیاری از شرکت ها ترجیع می دهند به جای به چالش طلبیدن شرکت پیشرو دنباله رو شوند.

دنباله روی فایده متعددی دارد . اغلب، شرکت پیشرو بار سنگین مصارفات مربوط به عرضه محصولات جدید ، گسترش دادن سیستم توزیع وآموزش بازاررا برعهده خواهد گرفت. از سوی دیگر ، شرکت دنباله رو می تواند از تجربه های شرکت پیشرو مطالب زیادی بیاموزد و بانسخه برداری از محصولات وبرنامه های شرکت پیشرو ( معمولابا سرمایه گذاری کمتر) اقدام به اصلاح و بهبود محصولات خود نماید . اگر چه احتمال دارد شرکت دنباله رو نتواند از شرکت پیشرو پیشی بگیرد ، ولی اغلب ، شرکت می تواند سود آور شود . شرکت " دایال" نمونه خوبی از شرکت دنباله رواست . این شرکت محصولاتی با نام و نشان های تجاری مشهور ، مانند صابونهای دستشویی دیال ، تون و پیوراند نچرال وگوشت بسته بندی شده در قطعی به نام " آرموراستار" محصولات لباس شوئی " پیورکس" محصولات نرم کننده لباس به نام " استاتاف" ماده تمیز کننده دستشوئی " اسنویال " و دستمالهای تمیز کننده " بری لو " به بازار عرضه می کند:

چندان پر رونق نیست .دیال نمی کوشد محصولاتی جدید به بازار عرضه کند یا نوآوری نماید... میلیونها دالر صرف تولید و عرضه محصولات یا لوازم خانگی در سراسر کشور نمی کند . به جای آن ، دیال ترجیع می دهد که مانند رود کوچکی در کنار رقیب غول آسا مانند پروکتراند گمبل جریان یابد .بیشتر محصولات شرکت ازنوع کالاهای آشنا وازنظرنام ونشان در درجه دوم قرار می گیرند ..... شرکت بجای مصرف کردن مبالغ بسیارسنگین برای تحقیق  وتوسعه یا بازاریابی، می کوشد این زحمت را بر عهده دیگران بگذارد ..... وشرکت دیال موضوع آموزش دادن به مصرف کنند گان و آشنا ساختن آنها با محصولات جدید رابه شرکت های دیگر واگذارمی کند . برای مثال پروکتراند گمبلدر 1990 یک نوع گرد شوینده به بازارعرضه کرد. یک سال بعد شرکت دیال که دنبال روآن شرکت بود نمونه ای جدید به نام " پیورکس" به بازار عرضه کرد که قیمت آن به بیش از یک سوم تاید ،محصول پروکتراندگمبل نمی رسید.

دنباله روی درست همانند انفعالی بودن یا نسخه دیگری از شرکت پیشرو ارایه کردن نیست. شرکت دنباله روباید مسیر رشد را مشخص نماید ولی این مسیر به گونه نیست که با رقیب برخورد ایجاد نماید .یک شرکت دنباله رودر بازارباید  شیوه نگهداری مشتریان کنونی و به دست آوردن سهمی از بازارجدید رابداند ، باید در صدد یافتن راهی برای ایجاد توازن بین دنباله روی وجذب مشتریان جدید ، از بازار متعلق به شرکت پیشروباشد ؛ولی هنگام دنباله روی باید فاصله خود را حفظ کند تامبادا خود را مستوجب حمله های انتقام جویانه  شرکت پیشرو نماید . هرشرکت دنباله رومی کوشد مزیتهای ویژه ای به بازار مورد هدف ( از نظر محلی بودن ، ارایه خدمات وتامین مالی) بدهد .اغلب ، شرکت دنباله روبه صورت هدف عمده ای در می آید که مورد حمله شرکت های چالشگر قرار می گیرد .از این رو ، شرکت دنباله رو باید مصارفات تولید را در سطح پایین نگاه دارد ، ولی کیفیت محصول وخدمات ارایه شده بالا باشد. همچنین به محض گشایش بازار جدید این شرکت باید وارد بازار شود.

- استراتیژی شرکت های کاوشگربازار:

تقریبآ در هر صنعتی تعدادی زیادی شرکت وجود دارند که برای ارایه خدمات به بخشهای خاصی از بازار( حفره ها) تخصصی ویژه دارند. این شرکت های به جای دنباله روی ازکل بازار یاحتی ازبخشهای بزرگی از بازار، بخشهای کوچکی از بازار(با حفره ها) را مورد هدف قرار می دهند . اغلب شرکت های کاوشگر بازار شرکت های کوچکتر بامنابع محدودتر می باشند . ولی گاهی بخشهای  مستقل و کوچک از شرکت های بزرگهم ، استراتیژی  های کاوشگری دربازار را به اجرا در می آورند .شرکت ها با سهم اندکی از کل بازار می تواننداز طریق کاوشگری  هوشمندانه و با فراست سودهای زیادی را نصیب  خود سازند .

نتیجه تحقیقی که بروی شرکت های متوسط و بسیار موفق انجام شد ، نشان داد که تقریبآ در همه موارد ، این شرکت ها در بازار های بزرگتر به دنبال حفره های فراموش شده بوده وکمتر در صدد دستیابی به کل بازار بر آمده اند . برای مثال ، شرکت ای تی کراس به دنبال بخش کوچکی از بازار است که متقاضی خودنویس و مداد گران است . این شرکت نوشت افزارهای طلایی مشهور تولید می کند که بسیاری از مدیران اجرایی خواهان و متقاضی آنها هستند .کراس با تمرکز بر بخش کوچکی از بازار که کالاهای گران قیمت عرضه می کند رشد بسیار زیاد فروش و سوده بوده است .بدهی است ، نتیجه تحقیق نشان داده که سایر        شرکتهای کوچک وموفق هم دارای همین ویژگی بودند ( کالاهایی بسیار پرارزش عرضه می نمودند ، قیمت هایی بالاتر در نظر می گرفتند و دارای فرهنگ قوی وچشم انداز برای شرکت بودند).

چراکاوشگری دربازار سود آوراست ؟دلیل اصلی این است که کاوشگر بازار در نهایت به جایی می رسد که مشتریان مورد هدف را به خوبی می شناسد و می تواند بسیار بهتر از شرکت هایی که به صورت موردی در صدد فروش محصول به این مشتریان برآیند، نیازهای آنان را تامین نماید .در نتیجه ، شرکت کاوشگرمی تواند فیصدی بسیار بیشتری به قیمت تمام شده محصول بیفزاید، زیرا محصول ( از نظر مشتری)دارای ارزش افزوده است ، اگرچه بازاریابهای انبوه به حجم بالا یی از فروش دست می یابند ، ولی شرکت های کاوشگربه سود بالاتری دست می یابند . شرکت های کاوشگرمی کوشند یک یا چند بازار کوچک راکه امن وسود آور است شناسائی نمایند . یک بازار کوچک آرمانی ومطلوب به حد کافی بزرگ است که بتواند رشد بالقوه و سود مناسب را تضمین نماید . شرکت می تواند به شیوه ای اثر بخش دراین بازار ارایه خدمت کند .شاید مهمترین مساله این است که بازار مذبور( حفره موجود دربازار)چندان مورد توجه شرکت های رقیب بزرگ قرار نمی گیرد . شرکت فعال درچنین بازاری ، هنگامی که این بازار کوچک رشد کند و از جذابیت بیشتری برخوردار شود، برای دفاع از خود می تواند مهارتهای ویژه ای کسب کند وروی حسن نظر مشتریان به خود (نوعی سرقفلی) حساب کند.

درکاوشگری در بازار ، تخصص حرف اخررا می زند . شرکتی که در بازار کاوش می کند می تواند در بخشهای از بازار ، برای گروهی از مشتریان محصول با آمیزه ای از بازایابی ، تخصص ویژه  پیدا کند . برای مثال می تواند در ارایه خدمت به گروهی از مشتریان به نام " مصرف کنند ه نهایی" تخصص پیداکند .درست مثل زمانی که یک دفتر حقوقی در بازار حقوق تجارت ،مدنی یا جنائی تخصص پیدا می کند، شرکت کاوشگر هم برای ارایه خدمت به گروهی که از نظر بزرگی درحد مشتری هستند تخصص پیدا خواهد کرد(بسیاری از شرکت های کاوشگردراراهه خدمت به مشتریان کوچک که موردبی توجهی شرکت های برزگ قرار گرفته اند ، خدمات ویژه ارایه نمایند). برخی از شرکت ها ی کاوشگر فعالیتهای خود را بروی یک یا چند گروه از " مشتریان خاص" متمرکز میکنند و همه محصولات خود را به تنها یک شرکت ، مانند  وال مارت ، یا جنرال متورز مب فروشند . وباز اینکه برخی دیگر از شرکت های کاوشگر در بازارهای مبتنی بر منطقه جغرفیایی  تخصص پید می کنند وکالا یا خدمات خود را در منطقه یا محله خاصی از دنیا عرضه می نماید . شرکت های کاوشگر که به کیفت و قیمت اهمیت می دهند در یکی از دو انتهای طیف بازار فعالیت می کنند. برای مثال هیولت پاکارد درعرضه ماشین حساب که دارای کیفیت وقیمت بالایی است تخصص دارد .سر انجام شرکت هایی که در زمینه خدمات کاوشگری می کنند اغلب خدماتی را ارایه می کنند که برای شرکت های دیگر میسر نیست . برای مثال ، امکان دارد یک بانک در خواست قرضه را از طریق تلیفون یا ایمل بپذیرد و پول را به مشتری پرداخت نماید. کاوشگری در بازار ویافتن بخشهای فراموش شده دارای ریسک های عمده هم است. برای مثال  امکان دارد ریشه چنین بازاری خشک شودیا تابدان حدرشد یابد که مورد توجه و حمله شرکت های رقیب عمده قرار گیرد . بدین علت است که بسیاری از شرکت ها درچند زمینه به کاوش می پردازند . یک شرکت از طریق دستیابی به دو یا چند بازار ویژه احتمال موفقیت خود را افزایش می دهد . حتی برخی از شرکت های بزرگ ترجیع می دهند که یک استراتیژی مبتنی بر چند بازارکوچک را به اجرا در آورند واز ارایه خدمت به کل بازار چشم پوشی نمایند .یک سازمان حقوقی بزرگ می تواند در سه زمینه ادغام خرید ،ورشکستگی  وتوسعه آینده شهرت ملی پیداکند و به هیچ کار دیگری نپردازد.5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2- استراتیژی تعدیل قیمت ها:

معمولآ  شرکت ها با توجه به تغیر شرایط و مشتریان مختلف  قیمت های محصولات خود را تعغیر می دهند ( تعدیل یا اصلاح میکنند)  که در اینجا به تشریح استراتیژی ها مختلفه می پردازیم

 

- قیمت گذاری برمبنای تخفیف نقدی یا تخفیف ویژه

بسیاری از شرکت های تولیدی برای مشتریانی که محصولات را با شرایط ویژه خریداری نمایند  قیمت های اصلی را کاهش میدهند  و دراین حالت تخفیف هایی را در نظر می گیرند ، مثل پرداخت  صورت حساب بیش از موعد مقرر ، خرید های زیاد  وخرید محصولات متعلق به فصلی دیگر.این تعدیل یا تغیر قیمت ( که آن را تخفیف ویژه می نامند ) به شکلهای متفاوت صورت می گیرد.

 

تخفیف نقدی: یعنی کاهش قیمت مشروط براینکه خریدار مبلغ مندرج در صورت حساب را در همان لحظه پرداخت کند . مثال متوجه فروشگاهی است که فروشنده شرایط فروش را بدین گونه تعیین میکند " تخفیف 2% برای پرداختهای  ده روزه و پرداخت مبلغ مندرج درصورت حساب ظرف 30 روز " واین بدان معنی است که اگر خریدارصورت حساب را در مدت زمانی کمتر از 10 روز بپردازد، مشمول تخفیفی برابربا 2% می شود و اگر در ظرف 30 روز آنرا نپردازد ، باید تمام مبلغ مندرج در صورت حساب را پرداخت نماید . این تخفیف به همه خریداران داده می شود که با چنین شرایطی خرید بکند . در بسیاری از صنایع این شیوه  فروش بسیار متداول است و باعث بهبود و ضع نقدینگی فروشنده واحتمال سوحتن طلبات شرکت کم خواهد شد.

تخفیف برای خرید عمده : به خریدارانی داده می شود که مقادیر زیادی محصول یکجا بخرند مثال این نوع قیمت گذاری بدین گونه است "برای کسانی که کمتر از 100 واحد محصول بخرند ، هر واحد 10 دالر و برای خریداران بیش از 100واحد 9 دالر " طبق قانون فروشندگانی که تخفیف های عمده می دهند باید با همه مشتریان رفتاری همانند داشته باشند و این مقدار تخفیف نباید از صرفه جوییهای که شرکت در هزینه  های مربوط به این محصولات می نماید بیشتر شود ، زیرا امکان دارد شرکت در اقلامی چون هزینه های مربوط به فروش ،         موجودی وحمل ونقل صرفه جویی هایی بنماید این تخفیف ها موجب می شود که هر مشتری مقادیر بیشتری محصول از یک فروشنده بخرد و به چند منبع مراجعه نکند.

تخفیف تجارتی : تخفیفی است که معمولآ  شرکت هابرای برخی از فرشندگان یا آنها که کارهای خاصی انجام می دهند ، قایل می شوند برای افراد که در آمر فروش ، انبارداری یا حسابداری کمکهای به شرکت بکنند ، چنین  تخفیف ها یی داده می شود. شرکت های تولیدی به گروه های وافرادی که در کانال های مختلف نوع توزیع قرار دارند ، تخفیف های متفاوتی می دهند ، زیرا این افراد خدمات متفاوتی به شرکت ارایه می کنند ولی برای کسانی که در یک کانال توزیع قرار دارند ، قیمت های یکسانی در نظر گرفته  می شود.

تخفیف فصلی :  یعنی کم کردن قیمت برای خریدارانی  که کالا یا خدماتی متعلق به فصل دیگری را خریداری کنند . طور مثال ، تولید کنندگان و سایل زراعتی به فروشگاه های زنجیره ای که در فصل زمستان خریداری نمایند تخفیف های فصلی میدهند ، زیرا فصل فروش این محصولات در بهار وتابستان است . میهمانخانه ها ، میهمان سراها و شرکت های هوا پیمائی در دوره های که فروش کمتر دارند ، تخفیف های فصلی به مشتریان می دهند و یا اینکه کمپنی روشن برای مشتریان که از بعد از ساعت 10 شب تا 8 صبح صحبت نمایند مصرف را نصف اعلان کرده است.  تخفیف فصلی یا زمانی باعث می شود که شرکت بتواند در طول سال تولیدات و فروشات خود را در سطح تقریبا یکنواخت حفظ کند.

تخفیف ویژه  : شکل دیگری از کاهش قیمت است .برای مثال تخفیف های ویژه تجارتی به کسانی داده می شود که هنگام خرید یک دستگاه جدید ، دستگاه قدیمی را به شرکت تحویل دهد در صنعت موتر سازی این نوع تخفیف های ویژه متداول است و معمولا در مورد کالاهای با دوام به کاربرده می شود . دراجرای سیاستهای تشویقی (هر نوع اقدام معقولی که برای افزایش فروش انجام شود ) به بنگاه های معاملاتی یا فروشندگانی که در برنامه های تبلیغاتی شرکت بکنند تخفیف های ویژه داده می شود.

– قیمت گذاری براساس بخشهای مختلف بازار:

اکثر  شرکت ها قیمت های متفاوتی برای بخشهای مختلف بازار قایل می شوند ومحصولاتی با قیمت های مختلف در مکانهای مختلف عرضه می کنند .در اجرای قیمت گذاری براساس بخش های مختلف بازار ، شرکت یک محصول را به قیمت عرضه می کند ، ولی این تفاوت قیمت به معنی قیمت تمام شده متفاوت نیست ،  قیمت گذاری  محصولات مختلف در بخشهای مختلف بازار به چند شکل است.

- قیمت گذاری متفاوت برای مشتریان مختلف :

مشتریان قیمت های متفاوتی برای یک نوع کالایا خدمت پرداخت می کنند . برای مثال ، موزه ها  از دانش آموزان وافراد سالخورده ورودی کمتری می گیرند . قیمت گذاری متفاوت برای شکلهای مختلف یک محصول  گونه های مختلف یک محصول به قیمت های متفاوت عرضه می شود و این بدان معنی نیست که این محصولات دارای تمام شده متفاوت اند.. قیمت گذاری در در مناطق مختلف شرکت ها محصولات خود را درمناطق مختلف به قیمت های مختلف عرضه می کنند و این در حالی است که از نظر مصارفات هیچ تفاوتی باهم ندارند . برای مثال چوکی های ردیف اول در سالون نمایشگاه ها قیمت تراست ، زیرا برخی از مشتریان مکانها را ترجیع میدهند ودانشگاه های  امریکائی از دانشجویان متعلق به کشورهای دیگر پول بیشتر می گیرند . قیمت گذاری با توجه به زمان ،  ماه ، فصل  روز حتی ، ساعت موجب می شود که محصولات با قیمت های متفاوت عرضه شوند .خدماتی را که شرکت های عامالمنفعه (آب ، برق ، مخابرات) ارایه میکنند ، دارای قیمت های متفاوتی در زمانها وروز های مختلف هفته هستند  فرضا شرکت  خدماتی  مبایل در ساعتهای که مشتری کمتری دارد مصارف کمتر برای مشتریان در نظر گرفته است و قیمت کمتری برای این نوع خدمات در نظر می گیرد ، همچنین تفریحگاه  ها هم در فصل های متفاوت قیمت های متفاوتی برای مسافران در نظر گرفته اند.

برای اینکه این استراتیژی ( قیمت گذاری مختلف برای بخشهای مختلف بازار)اثر بخش واقع شود باید شرایط خاصی وجود داشته باشد .باید بتوان بازار را بخش بندی کرد واین بخشها از نظر تقاضا متفاوت باشند .کسانی که محصولات ارزان قیمت یک بخش از بازار را خریداری می کند ، نباید متفاوت باشند . کسانی که محصولات ارزان قیمت یک بخش را خریداری می کنند ، نباید بتوانند این محصولات را با قیمت های بالاتر به بخشهای دیگر بازار بفروشند . همچنین نباید وضع به گونه در آید که در بازاری که شرکت کالاهای با قیمت با قیمت بالا عرضه می کند ، شرکت های  رقیب کالاهای مشابه را باقیمت ارزان عرضه نماید ، همچنین  مصارف بخش بندی و نظارت بر بازار نباید ا در آمد های اضافی حاصل از قیمت های متفاوت بیشتر باشد .لازم به تذکر است که  بخش بندی ، از نظر قیمت ، باید مبتنی بر رعایت قوانین و مقررات باشد .مساله مهم تر این که تفاوت قیمت ها نباید بازتابی از دید گاه مشتری ، ازنظر ارزش ارایه شده، باشد چون اگر بدین گونه عمل شود در بلند مدت ، موجب  آزرد ی خاطر وباعث رنجش مشتری خواهد شد.

– قیمت گذاری بر اساس عوامل روانی

قیمت گویائی مطالب زیادی در باره محصول است .برای مثال بسیاری از مصرف کنندگان کیفیت محصول را بر مبنائی قیمت مورد قضاوت قرار میدهند . امکان دارد محتوای یک شیشه عطر 100 دالری بیش از 3 دالر ارزش نداشته باشد ، ولی بسیاری از مردم این آماده گی را دارند که 100 دالر پرداخت کنند ، زیرا قیمت  پیام خاصی مخابره میکند.

شرکت ها در قیمت گذاری براساس مسایل روانی  به جنبه های روانی قیمت (ونه تنها به جنبه های اقتصادی) توجه می کنند .برای مثال ، نتیجه تحلیلی که در این زمینه انجام شد ، نشان می دهد ارتباط بین قیمت و پنداشت یا برداشتی که خریداران از موتر دارند این است که مصرف کننده با پرداخت قیمتی بالاتر چنین می پندازد که موتر باکیفیت بالاتری است . برهمین اساس قیمت موتر های که به نظر مصرف کنندگان دارای کیفیت بالاتری هستند ، بیش از ارزش واقعی آنها است. اگر مصرف کننده بتواند از طریق آزمایش کیفیت محصول را تعیین کند یا با توجه به تجربه ای که در گذشته ازمحصول داشته است ، در باره کیفیت ابراز نظر نماید ، به ندرت امکان دارد که پایه  قضاوت خود را براساس قیمت محصول بگذارد .اگر مصرف کننده نتواند در مورد کیفیت محصول قضاوت کند ( زیرا اطلاعات یا مهارت لازم را ندارد)در آن صورت قیمت مصرف کیفیت  خواهد بود.

قیمت مرجع : جنبه دیگری از قیمت گذاری است که با توجه به عوامل روانی تعیین می شود (مقصود  از قیمت مرجع قیمتی است که خریدار در فکر و ذهن خود دارد و هنگامی که به محصولی نگاه می کند ،آنرا  به یاد می آورد) امکان دارد قیمت مرجع در سایه توجه به قیمت های جاری ، با یاد آوری قیمت های گذشته یا ارزیابی شرایط خرید به وجود آید . شرکت های تولیدی و فروشندگان به هنگام تعیین قیمت می توانند از این قیمت های مرجع استفاده کنند یا بر دیدگاه مصرف کنندگان اعمال نفوذ نمایند . برای مثال امکان دارد شرکتی  محصولات خود را در کنار محصولات گرانتر به فروشگاه های بزرگ  پوشاک خانم ها را در طبقه ای جداگانه با قیمت های متفاوت عرضه می کنند . پوشاکی که در واحد محصولات گران قیمت عرضه می شود(به نظر خریداران) دارای کیفیت بهتری است .همچنین  شرکت ها می توانند از راه های زیر بر " قیمت های مرجع " یعنی برآنچه که در ذهن خریدار می گذرد اعمال نفوذ نمایند. تعین قیمت های بسیار بالا وابزار این مطالب که در اصل محصول مذبور دارای قیمت بسیار بالاتری است با گوش زد کردن  قیمت های بالاتر شرکت های رقیب . حتی اختلاف آن در قیمت ها بیانگر تفاوت محصول است. تیپ تصویری را در نظر میگیرم که قیمت آن 300 دالر است (با مقایسه با تیپ تصویری که قیمت آن 299.50 است ) تفاوت قیمت این دو محصول 5 سنت است ، ولی ازنظر روانی تفاوت بسیار بیشتر است . کسی که تیب تصویری 299.50 دالری را نگاه کند آن را در گروه  محصولات 200 دالری قرار میدهند ونه محصولات 300 دالری ، در حالی که هدف فروشگاهی که قیمت را 299.50 دالر تعین کرده است که به خریدار اجازه چانه زدن می دهد وقیمت 300 دالر بیانگر کیفیت بیشتری است . 6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3- تعریف تحقیقات بازاریابی

ازنظرعلمی ، تحقیق بازاریابی عبارت است ازبررسی کامل موضوع به گونه منظم ومنسجم وبراساس روش های عینی ، به منظورکسب اطلاعات وکشف اصول وابسته به آن با توجه به این تعریف ، تحقیقات بازاریابی عبارت ازروش عینی، منظم ومنسجم که ازطریق آن اطلاعات لازم ومناسب برای تصمیم گیری مدیربازاریابی فراهم می آید.

تحقیق خوب ایجاب میکند که نوع اطلاعات مورد نیازروش های که برای حصول آنها بکاربرود وتحلیل آنها درکلیه مراحل تحقیقاتی باید براساس پلانگذاری دقیق آغازواتخاذ گردد بکاربردن روش های عینی ، شرایط لازم اجرای تحقیقات بازاریابی برای دستیابی به نتیجه مطلوب است بنابراین باید توجه داشت که درهمه مراحل تحقیق ، روش ها وفنون عینی جانشین اظهارنظرهای ذهنی شود. درباره اطلاعات وروش تصمیم گیری درصفحات گذشته بحث شده است ولی باید به این نکته توجه داشت که این دوتحقیقات بازاریابی را ازتحقیقات دررشته های دیگرمتمایزمیسازد.

کیفیت تصمیمات بازاریابی به اطلاعاتی متکی دارد که دردسترس مدیربازاریابی است اولین وظیفه تحقیقات بازاریابی ارائه اطلاعات برای تصمیم گیری است. آن مدیر بازاریابی که نمیدانند چگونه تحقیقات بازاریابی را ارزیابی کنند مدیر شرکتی است که ازدرک صورت سود وزیان ناتوان باشد. اهمیت تحقیقات بازاریابی درچنددهه گذشته به سرعت افزایش یافته است.هدف ازاطلاعات که برای تصمیم گیری جمع آوری میشود کاهش خطاهای تصمیم گیری وبهبود روش آن است زیرا تصمیمات بهترهمیشه ازاطلاعات بهتر بدست میآید. آن دسته ازموسسات های که به نگرش بازاریابی اعتماد دارند.

 

 

 

4- نقش  واهمیت تحقیقات بازاریابی:

نقش تحقیقات بازاریابی براساس پیوند بین مشتریان، مصرف کنندگان وموسسات ازطریق اطلاعات است. ازاین اطلاعات برای شناسایی وبیان مسایل بازاریابی ارائه ، اصلاح وارزیابی امور، پیگیری فعالیت ها ودرک بهترازبازاریابی به منزله یک روش استفاده میشود.

- خطاهای احتمالی درتحقیقات بازاریابی

درهرمرحله ازتحقیقات بازاریابی گاهی خطاهای روی میدهد که موجب ارائه اطلاعات نادرست به مدیران میشود. پیشگیری ازایجاد چنین خطاهای ازاهمیت بسیاری برخورداراست. اصولاً دونوع خطا درتحقیقات بازاریابی وجود دارد.

1- خطاهای که به نمونه مربوط میشود

دربیشترتحقیقات بازاریابی، ازمردم کالاها یا مغازه ها نمونه گیری میکند. وتحقیق گران براساس نتایج بدست آمده ازاین نمونه ها درباره کلی جمعیت که نمونه ای ازآن انتخاب شده نتیجه گیری میکند.

2- خطاهای که به نمونه مربوط نمیشود

عبارت ازخطاهای هستند که درروشهای تحقیق رخ میدهد وخطاهای عمده ای را نیز دربرمیگیرد. متأسفانه این خطاها یا فریب ها درتحقیقات بازاریابی بسیاراست بنابر این برای جلوگیری ازآنها باید ازمطالب ذیل آگاه باشیم.

الف- اثراین خطاها برنتایج تحقیق چیست؟

ب – احتمال وقوع چه خطاهای نا مربوط به نمونه بیشتراست؟

ج- چه گام های برای کاهش این خطاها میتوان برداشت؟

متأسفانه خطاهای را که به نمونه مربوط نمیشوند، نمیتوان به آسانی اندازه گیری کرد با افزایش تعداد نمونه ها خطاها کاهش نمی یابد وحتی احتمال افزایش هم دارد.8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فـصـل سـوم

 

توزیع وفروش کالا درمحیط بازار ونقش تبلیغات دربازاریابی

 

1- ماهیت شبکه توزیع :

اصطلاح شبکه توزیع عبارت اند از سیستم های از فعالیتهای بازار یابی اطلاق  می گرد د که به وسیله آن کالاها وخدمات از تولید کننده اصلی به مصرف کننده نهایی یعنی به مستهلکین انتقال مییابد.بشتر تولید کنندگان از مجرای واسطه ها محصولات خودرا به بازار عرضه میکند آنها میکوشند تا یک شبکه توزیع درست کنند یعنی مجموعه از موسسه های وابسته به یکدیگر از نظر ساخت محصول یا ارایه خدمت تا بتواند محصول خودرا بدست مصرف کننده رساند.

2- وظایف شبکه توزیع: شبکه توزیع باعث میشود که کالا از تولید کننده به مصرف کننده برسد. نقش شبکه توزیع این است که فاصله بین انواع شبکه ها وخدمات از نظر زمان، مکان وتملک ومصرف کنندگان را کاهش دهد یا آنرا از بین ببرد . توزیع کنند ه در شبکه بازاریابی چندین نقش یا وظیفه مهمی را انجام میدهد برخی از آنها به شرکت کمک میکند تا معامله انجام گیرد.

- اطلاعات : گردآوری وتوزیع اطلاعات واخبار محرمانه در باره عوامل ونیروی موجود در محیط بازاریابی البته اطلاعات که برای پلانگذاری وداد ستد مفید هستند.

- ترویج وگسترش: ایجاد ارتباط واجرای سیاست های تشویقی به منظور بهترشناساندن محصول میباشد.

-تماس: ایجاد یا برقرار کردن ارتباط باخریداران بالقوه .

- متناسب ماند عرضه با نیاز:تعین شکل محصول ومتناسب ساختن آن بانیازهای خریدار که ازآنجمله است فعالیتهای را باید در زمیه ساخت ،درجه بند ی منتاج وبسته بندی صورت گرفت.

- چانه زدن: رسیدن به توافق به سر قیمت وسایر شرایط داد وستد به گونه که بتوان مالکیت محصول را از فروشنده به خریدار منتقل کرد. برخی دیگر برای انجام دادن دادوستد کمکهای زیررا ارایه میکند.

الف- توزیع فزیکی : حمل ونقل کالا وانبار کردن آن

ب- تامین مالی : تهیه پول برای پرداخت مصارف مربوط به شبکه توزیع

ج – پذیرفتن ریسک : پزیرفتن ریسکهای مربوط به شبکه توزیع .

مساله این نیست که آیا باید چنین کالاهای که انجام میشود یاخیر؟( بدهی است باید انجام شود) ولی مساله این است که باید چی کس باید آنرا انجام دهد .این کارها یا وظایفی سه وجه مشترک دارد آنها را منابع کم یاب را به مصرف میرساند. اگر تخصص وجود داشته باشد این کارها بهتر انجام میشود وسرانجام اینکه میتوان آنهارا بین اعضای کانالهای توزیع سرشکن کرد.اگر شرکت تولیدی این کارها را انجام دهد مصارف مربوط در نتیجه قیمت محصولات بالاتر میرود . از سوی دیگر برخی از این کار ها بواسطه واگذار شود مصارف شرکت تولید کننده وقیمت محصول می افزاید . درتقسیم بندی کارهای باید در شبکه توزیع صورت گرد وظایف به اعضای فعال دراین کانال واگذار میشود.وآنها باید به صورت اثر بخش ویا کارآیی بالای این وظایف راهی انجام دهد تا محصولات وخدمات بدست مصرف کنندگان واقعی برسد.(مصرف کننده مورد نظر میباشد).

 

3- انواع کانال های توزیع:

میتوان کانال توزیع را بصورت تعداد عضوی که در شبکه توزیع وجود دارد تعریف کرد. هر عضوی کارهای مشخصی انجام میدهد تا محصول ومالکیت آنرا به خریدار نهاییی برسانند. این لایحه ازبازاریابی را عضوی کانال توزیع می نامند. از آنجای که هریک ازاین دوتولید کننده ومصرف کننده ها کارهای را انجام میدهند ، آنها نیز بخشی از کانالهای توزیع به حساب می آید.مثلاً کانال های که داریم عبارت انداز:

1- کانالهای که درآن بازاریابی مستقیم می نامند: بدون واسطه ای است این کانال البته در بر گیرنده شرکتی است که محصولات خودرا به صورت مستقیم به مصرف کننده نهایی میدهد.

2- کانالهای بازاریابی غیر مستقیم می نامند: البته از قبیل کانالهای توزیع که دارای یک واسطه ای است. در بازار مصرفی ، در زنجیره توزیع ، معمولاً یک پرچون فروش چنین نقشی را ایفا مینماید.

3- کانالهای واسطه ای وجود دارد، یعنی یک عمد فروش ویک پرچون فروش معمولاً شرکتهای تولید کوچک مانند تولید کنندگان مواد غذای ، داد وستد افزایش ومحصولا دیگر ازاین کانالهای توزیع استفاده میکند .

 

-  موسسات و رفتار کنالهای توزیع

کانال توزیع جزی از یک مجموعه از ساده موسسات های نهایی است که از طریق جریان های مختلف به یکدیگر مربوط واسطه میشود. کانال توزیع یک سیستم رفتاری پیچیده ای است که درآن افراد وشرکتها، برای تامین هدفهای فرد ، شرکت وکانال توزیع رابطه متقابل بایکدیگر بر قرار میکند . برخی از سیستم های کانال توزیع در برگیرنده روابط متقابل غیر رسمی میشودکه بین موسسات های نه چندان موسسات یافته برقرار میگردد.تحت هدایت ساختارهای موسسات بسیار قوی انجام میگیرد. فراتر ازاین که سیستم های کانال توزیع بدون تغییر نمی باشد . در این جا بر رفتار کانال توزیع وشیوه که اعضای کانال کارهای خودرا سازماندهی میکند توجه مینمایم. وبرخی از پرچون فروشان صرف کارشان فروش اکثراً در فروشگاه ها میباشد وبرخی از پرچون فروشان انواع کالاهای آماده شده را عرضه میکند واین نوع فروش در برخی از کشورها ترویج نیافته است که بصورت مثمر از طریق پرچون فروشان به فروش برسند.

 

 

1- فروش در منازل:

در اروپا وامریکا یکی از ر شته های که انکشاف نموده است این نوع فروش میباشد که این نوع فروش بیشتر مربوط به بعضی از شرکتهای بزرگی است که این نوع فروش برای لوازم منزل ، کالاهی مصرفی وسایر آرایش وکالاهای که برای توزیع وآزمایش ضرورت احساس میشود بیشتر مروج است .

 

2- فروشگاها ی پرچون فروش:

موسسات پرچون فروشی مهمترین سیستم توزیع را در تحویل کالا ومصرف کننده به عهده دارد . تشکلات وفعالیتها آنهار ا میتوان بطور خلاصه ذیلاً طبقه بندی وبررسی نمود.

- از طریق کالا یا محصولات که به فروش میرسد بعضی از پرچون فروشان در رشته بسیار خاص فعالیت دارند ودر فروش آن رشته تخصصی کسب نموده اند.

یک کانال توزیع در برگیرده موسسات ها ی میشود که برای عرضه کالاهای مشابه یا مشترک به یکدیگر وابسته اند . در این کانال هرعضوی به دیگران وابسته است . برای مثال یک فروشند از نمایشگاه خود روی طرح ریزی جهت تامین نیازها مشتری به شرکت موتر سازی فولاد وابسته است شرکت موتر ساز ی خود هم برای جلب توجه مصرف کنندگان تشویق وترغیب آنان به خریدموتر های ساخت شرکت و ارائه خدمات پس از فروش به این فرد مسئول نمایشگاه ها نهادهای معاملاتی به یکدیگر وابسته است تا بتوانند بر میزان فروش خود         بی افزایند .  وخدماتی ارایه شود که موجب افزایش حیثیت شرکت موتر سازی خود وهم تشکیلات فعال در آن شود. در واقع موفقیت هر یکی از نمایشگاه های موتر ساز ی به شیوه که کانال های توزیع این شرکت با سایر کانال های شرکتها موتر سازی رقابت میکنند بستگی دارد .

 

 

-  موسسات شبکه توزیع و وظایف آن:

پس میتوان گفت که تعداد زیادی موسسات توزیع به انواع متفاوت وجود دارد که در جریان فعالیت های توزیع وظایف جداگانه ای را به عهد دارد . این موسسات عبارت اند از :

-         عمده فروشان. معامله گران مستقل هستند که کالاها را به موسسه های تجارتی دیگر برای فروش مجدد به فروش برساند.

-         پرچون فروش : معامله گران مستقلی هستند که در پایان شبکه توزیع قرار گرفته وکالاها را به مصرف کننده نهایی به فروش می رساند.

-         دلالان : تشکیلات وموسسات ها هستند که برای دیگران در سطح عمده فروشی عمل مینماید. آن معمولاً سود خودرا به شکل کمیسیون از معاملات که از طریق آنها به شمار میرسد بدست می آرد.

-         موسسات های تسهیل کننده: موسسات های هستند که نه عنوان کالا را بالای خود میگذارند ونه در مذاکرات خرید وفروش شرکت دارند بلکه در فعالیتها مارکتینگ برای موسساتهای توزیع کمک مینماید. بعضی از این موسسات ها عبارت انداز :

1.    موسسات تبلبغاتی، تحقیقات وبازاریابی

2.    موسسات قرضه دهنده وخدمات مالی.

3.    موسسات ترانسپورتی وانتقالاتی .

4.    موسسات بیمه .5

 

4- تبلیغات ونقش آن دربازاریابی:

فعالیت زمان ها ، فقط به تولید محصولات خلاصه نمیشود. آنها باید مصرف کنندگان بالقوه خود را ازمزایای محصول خود مطلع نمایند. برای انجام این بخش ازوظایف تولید کنندگان باید مهارت کافی را دربکارگیری ابزارهای ترویج انبوه نظرتبلیغات وروابط عمومی بدست میاورند. تبلیغات عبارت است ازعرضه وترویج یک پیام، ایده کالاویا خدمات بصورت غیر شخصی، توسط رسانه های مشخص. ویا به عباره دیگرتبلیغات عبارتند از : بازاریابی صرف به تولید کالای مناسب ، قیمت گذاری درست وتوزیع خوب اختصاص ندارد. تولید کننده باید خریداررا به طرف کالا جذب نموده تا بتواند مرغوبیت کالاها را درمقابل قیمت آن به وی بقبولاند. این تقاضا ازطریق تبلیغات انجام میپذیرد تقریباً همه تولیدکنندگان وفروشندگان به این عقیده اند که تبلیغات قسمت مهمی ازپلان بازاریابی آنهارا تشکیل میدهد. موضوع مهم انجام ویا عدم انجام تبلیغات نمی باشد بلکه مسئله مهم آنست که برای تبلیغات باید چه مقدارمصارف را اختصاص داده وازکدام وسایل تبلیغاتی استفاده کرد.

هدف تولید کننده ایجاد رابطه با خریداران دربازارمیباشد به گونه که این رابطه موجب ایجاب رقابت نسبت به کالا گردد. شاید شماآمادگی فروش حاصل کارخودرا داشته باشید، اما اگرمشتریان آمادگی خریدن آنرا نداشته باشد تبلیغ کردن بی فایده است باید درزمان مناسب تبلیغ کنید واین زمان مناسب را نه شما ، بلکه مشتریان تعیین میکنند. تبلیغ باید درمکان مناسب، یعنی استفاده ازرسانه های مناسب صورت بگیرد صرف نظرازاینکه محصول شما چقدر خوب ویا تبلیغات شما تا چه اندازه درخشان باشد، اگرمخاطبان تبلیغات نادرست انتخاب کنید، مقدارزیادی نخواهد فروخت، خرچ کردن پول برای تبلیغات آسان است، اما ازاین خرچ که میکند بیشترین بهره را ببرد. پنج رسانه عمده برای تبلیغات به شرح زیراند:

الف- انواع نشریات – روزنامه ها، مجلات، نشریات فنی وحرفه ای.

ب- تلویزیون تجاری

ج- تلویزیون محلی

د- رادیو

ه- سینماها

موسسات های تحقیقاتی مستقل وجود دارد که میزان فعالیت هریک ازاین رسانه ها را بررسی میکنند که مقدارپولی را که شرکت ها بابت تبلیغ محصولات شان دررسانه های عمده خرچ میکنند واگذارمیشود وگزیده ازرسانه های فرعی را نیزاعلام مینماید. امکانات تبلیغات دیگری نیزوجود دارد که برای موسسات کوچک جذابتراست. ازجمله این امکانات، نمایشگاه ها ، سیستم، شرکت درمسابقات، ضمانت کردن، رقابت ، نمایشگاههای فروش، آگاهی کردن وپرورش های فروش را میتوان نام برد. باید دراینصورت صاحبان شرکت ها ازکلمات بسیارشفافی استفاده کند، آیا آگاهی کوتاه ، اعلان رادیویا تلویزیون تجاری وغیره.

هدف تبلیغات جلب خریداربه نقطه فروش است ولی حتی اگرخریدارتحت تأثیر خریداربه نقطه فروش جلب گردددراینصورت خریداربه طرف کالاهای تولید شده متوجه میشود عدم مرغوبیت وقیمت کالاهای مورد نظروی را ازخرید منصرف خواهد کرد. اندازه گیری وتأثیرتبلیغات کارمشکلی است زیرا نمیتوان با اطمینان خرید کالا را تحت تأثیر تبلیغات دانست. پس دراینصورت دلایل بسیاری برای خرید کالا وجود دارد. بصورت کلی تبلیغات درمورد ذیل درفروش محصولات تأثیرات زیادی خواهد داشت.

- زمانیکه آشنایی خریداران به کالا محدود باشد.

- زمانیکه فروش آن کالا دربازاردرحال ازدیاد باشد.

- زمانیکه خریداربه سهولت خواص کالارا تشخیص داده نتواند.

- زمانیکه کالا ازنوعی باشد که میتوان آنرا با خواص گوناگون تولید وبه بازارعرضه کرد.

 

5- هدف تبیلغات دربازاریابی :

الف- مطلع نمودن خریداران ازوجودکالاهای جدید.

ب- مطلع نمودن خریداران ازکاهش قیمت ها.

ج- آشنانمودن خریداران با بسته بندی ونام کالا به منظورشناسایی آن.

د- بدست آوردن زمینه های فروش.

ه- جذب خریداراحتمالی به نمایشگاهها جهت امتحان کالا.

قبل ازاقدام به هرنوع تبلیغات مورد نیازباید مورد ذیل را درنظرگرفته شود.

الف- چه مبلغ باید صرف مصارف تبلیغات گردد.

ب- چه پیغام وبه شکل باید عرضه گردد.

ج- ازکدام وسایل وامکانات تبلیغاتی باید استفاده گردد.

د- تبلیغات ترغیب کننده مشتریان به ترجیح دادن کالاهای ما وخریدن کالا، بجای کالای رقبا وترغیب مشتری به خرید سریع کالاها میباشد.

 

6- تعیین بودجه تبلیغات وترویج فروش

درمورد تبلیغات کالای تولید شده خود باید مرغوبیت بیشتری پیدا نمائیم. شروع با تبلیغات می نمائیم یعنی هرگونه شرکت های که میباشد باید نظربه بودجه شرکت خود شروع به تبلیغات نماید. شرکت های مختلف دارای روش های گوناگونی برای تعیین بودجه تبلیغاتی میداشته باشند. این روش ها شامل موارد ذیل است.

الف- توانایی مالی شرکت

دراین روش تبلیغات با توجه به بودجه مالی شرکت انجام میپذیرد استفاده ازاین روش دارایی نقاط ضعف مانند عدم پلان تبلیغات درست ودوام داروعدم استفاده ازموقعیت های مناسب برای تبلیغات میباشد.

ب- روش فیصدی فروش

دراین روش شرکت فیصدی تعیین شده ازفروش خودرا برای تبلیغات اختصاص میدهد(3%) میزان مصارف تبلیغات دراین روش مربوط به توانایی شرکت است.

ج- روش مقایسه با رقبا

دراین روش با آگاهی ازمصارف تبلیغات شرکت های رقیب درمارکیت، بودجه تبلیغات تثبیت میگردد دانستن میزان تبلیغات رقبا درمارکیت فیصدی است ولی دانستن آن یک مسئله وپیروی ازآن با چشم های بسته مسئله دیگری است اینست که روش از کلیه نقاط ضعف درروش برخورداراست.

 

د- روش هدف

شاید عاقلانه ترین روش برای تثبیت بودجه تبلیغات دریک شرکت آن باشد که تبلیغات لازم برای هریک ازکالاها باتوجه به هدف مورد نظرودرهریک ازبازارها صورت گیردپس با جمله سند آنها میتوان بودجه مجموعی تبلیغات شرکت را به صورت درست میتوان تثبیت نمود.

ه- ارزیابی تبلیغات

پلان تبلیغاتی باید ازنظرجمعی ارتباطی وتأثیرآن بروش، بطورمنظم ودرفواصل مشخص مورد ارزیابی قرارگیرد.

 

7- ترویج فروش :

فعالیت های ترویج فروش عبارت است ازجوایزکوتاه مدت برای تشویق خریداران جهت خرید کالا ویا عمده فروش وپرچون فروش برای فروش کالاهای مورد نظر. برای جذب مصرف کنندگان میتوان ازنمونه های مجانی ، کوپن، بازپرداخت مشروط بهای کالا تخفیف، جایزه وغیره استفاده کرد. برای تشویق عمده فروشان وپرچون فروشان نیزمیتوان ازتخفیف حجمی ، (تخفیف مناسب با حجم خرید آنها) پاداش ، کالاهای مجانی بصورت جایزه ، تبلیغات مشترک ، تابلوی مجانی ویا کمک برای درست کردن، جمع آوری کردن وغیره استفاده کرد. فعالیت ترویج فروش، اثرات مستقیم وچشمگیری دارد. ازاین قبل فعالیت ها، اغلب موسسات های تولیدی، توزیع کنندگان، پرچون فروشان، نمایندگان تجاری وحتی موسسات های غیر انتفاعی استفاده میکنند. بررسی های اخیرنشان داده است که کشورهای صنعتی استفاده از فعالیت های ترویج فروش ، روزبروز زیاد شده وسهم آن نسبت به کل بودجه ترویج فروش، بیش ازسهم تبلیغات شده است.

البته استفاده بیش ازاندازه ازترویج فروش، این خطررا دارد که مصرف کننده ویا پرچون فروش به آن عادت کند وانتظارداشته باشد که همیشه ادامه پیدا کند، لذا قطع کردن آن به فروش لطمه میزند. بنابراین بازارگذارباید دراستفاده ازاین ابزاربا هوشیاری وخوداری عمل کند تا اثربخش آن حفظ شود برای استفاده ازفعالیت های ترویج فروش، عیناً مانند تبلیغات، بازارگذارابتدایی باید اهداف خودرا مشخص کند، پس ابزارهای مناسب را انتخاب نموده وبرای آنها پلان گذاری نماید پس ازآن انجام آزمایشگاههای قبل ازاجرا وارزیابی نتایج آنها اقدام به اجرا نماید.پس میتوان گفت که به جزتبلیغ کردن وفروش شخصی ، راههای دیگری برای تحریک فروش کالا یا خدمات شرکت ها وجود دارد وآن عبارتنداز:

الف – کاهش قیمت

ب- اعلامیه های کوچک

ج- نقطه فروش

 

الف- کاهش قیمت

سیاست کاهش قیمت را میتوانیم هم درمورد توزیع کننده وهم درمورد مصرف کننده بکارگرفت. این سیاست را فقط باید درکوشش برای رسیدن به یک هدف فوری اتخاذ کرد. کاهش قیمت اگرناظردرهدف معقول وقابل حصول نباشد طریقه کوتاه بیانیه است که ازدست رفتن بخش ازسود شما منجرمیشود گرچه لازم نیست که به این نوع از ترویج پول نقدی اختصاص دهد، اما به قیمت ازدست رفتن بخش ازسود واحد شان تمام میشود. پس دراینصورت هنگامیکه قیمت را کاهش میدهد، همراه سود ویا مفاد واحد خودرا کاهش میدهد، ممکن است مفاد کلی شان افزایش یابد یا کم شود. ممکن است حجم معامله درنتیجه کاهش قیمت افزایش پیدا کند اما آنچه که کسب کارشان را سرپناه گاه میداند سود است نه گردش معامله تأثیرکه برمفاد کلی شان گذاشته میشود ، بستگی به آن دارد که کاهش قیمت چقدر فروش میکند. اگربخواهیم که دلایل که باعث میشود سیاست کاهش قیمت را یک تاکتیک بازاریابی قابل قبول ومنطقی قلمداد کنیم، به ترتیب تقریب سودمندی آنها به شرح زیر میباشد.

1- جلب نظرمردم، بخصوص درمورد یک کالای جدید (مقدارکالای که به قیمت کاهش یافته ارائه میشود) باید محدود باشد.

2- ریختن یک محصول جدید به بازار ورخنه کردن سریع دربازار.

3- فروش موجودی فعلی که دراختیاربانکداران است.

4- جلب کردن مشتریان به جاهای که میتوانند سایرمحصولات پرمنفعت تررا خریداری کنند.

5- مقابله با رقیب که محصول جدید خودرا به بازارآورده است ویا ایجاد کردن یک مشکلات را برای رقبا.

6- بدست آوردن پول نقد وکاهش موجودی کالا.

 

ب- اعلان های کوچک

یکی ازساده ترین شکل های تبلیغ ، گذاشتن اعلان های کوچک حاوی اطلاعات درباره محصولات شما درمحموله های پستی وداخلی بسته بندی محصولات است. هربارکه پاکت حاوی یک نامه ، فکتور، صورت حساب وغیره. پست میکنید باید حداکثروزنی که نمبرتان مجازمیداند استفاده کنید البته اعلان های کوچک درباره ترویج کالاهای تولید شده شرکت های تجارتی استفاده میشود باید بسیاربه صورت دقیق ازاین نوع اعلانات استفاده نمود.

ج- نقطه فروش

ترویج نقطه فروش عبارت است ازتبلیغ ودرمعرض دید قراردادن کالا درنقطه که مشتری میتوان آنرا خریداری کند ودرمحل صندوق سوپرمارکیتها، وقفسه ازکالاهای ارزان قیمت، مشتری را به برداشتن آنها واضافه کردن به کالاهای که قبلاً خریداری کرده است دعوت میکند.  دردواخانه ها وقفسه ها وبسته های ازمحصولات مناسب فصل وجود دارد.

بدین اساس که این قبل نقاط فروش عمده زیرسیطره نوسانات بزرگ قراردارند، اما موسسات کوچک نیزامکانات بی شماری دارند. ویترین ها(قفسه ها)، روزنامه های اطلاعاتی ، پوسترها ، گذارشهای مصرف کنندگان ،  عکسها وهرچیزی دیگری را که ترویج محصول یا خدمات منجرشود میتوان درنقطه قرارداد که مشتریان بالقوه به خرید میپردازند.7